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聚焦目标抓牢关键推动品牌发展再上新台阶——国家烟草专卖局副局长段铁力解读卷烟品牌发展
发展质量效益稳步提升

文章来源:(《中国烟草》杂志社有限公司)    时间:2020-12-22

 

  《中国烟草》:段副局长,您好!2020年是烟草行业发展中不平凡的一年。在卷烟品牌高质量发展支撑下,烟草行业经济运行取得了哪些积极进展和显著成效?

  段铁力:2020年,烟草行业坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署,坚持稳中求进工作总基调,坚持新发展理念,以供给侧结构性改革为主线,统筹推进疫情防控、中央巡视整改和行业政治生态突出问题全面整改工作,扎实推进稳运行、促改革、优结构、育品牌、强基础、防风险工作,发展质量和效益稳步提升,整体运行持续向好,各项指标均好于预期。

  具体表现为:产销协调增长,结构持续优化,库存稳步回落;市场状态持续提升,卷烟价格保持较好水平,零售户毛利率保持提升,专卖治理持续保持高压态势;品牌发展稳中有进,重点品牌保持良好发展态势,合作生产稳步推进,创新品类、高端、高价位卷烟快速增长;企业竞争力不断增强,精益管理深入开展,节能减排积极推进,物资管理持续加强;行业效益稳定提升。

  《中国烟草》:近年来,烟草行业由高速增长转向高质量发展阶段,从品牌发展看,呈现出哪些新特点?

  段铁力:一是重点品牌成为落实行业高质量发展的绝对主力。从2016年开始,重点品牌持续发力,产销集中度、销售额、销售集中度等指标逐年增加,成为带动行业质量和效益稳定回升的绝对力量。作为重点品牌中的领头羊,现阶段“136、345”潜力品牌发展集群已基本形成,品牌之间的竞争新格局基本塑造成形。

  二是重点品牌之间明显分化,“鲶鱼效应”凸显竞争活力。随着烟草行业增长动能迅速转换,由规模扩张驱动转化为结构效益驱动,重点品牌之间出现分化。其中,“中华”“利群”“黄鹤楼”等一批结构高、效益好、创新能力强的品牌表现出色,品牌“护城河”进一步筑牢。“大重九”“和天下”“天叶”“1916”等高价位卷烟系列产品稳步成长,带动烟草行业中高端卷烟市场份额不断提升。“荷花”“宽窄”“冬虫夏草”等一批富有活力的高结构子品牌异军突起,为品牌发展不断注入新动能。

  三是创新产品成为助推行业稳定发展的重要增长极。以细、中、短等为代表的创新产品异军突起。2016年以来,创新产品的产销量、结构等指标快速提升,对烟草行业产销、结构、税利的贡献度大有进一步拉升之势,品牌也借助创新产品对自身形象进行了再塑造。创新产品不仅极大丰富了卷烟的产品形式,更刷新重置了对传统品牌的固有印象,是烟草行业坚持供给侧结构性改革进而带动需求侧持续回暖的生动实践。

把握新形势  塑造新优势

  《中国烟草》:当前,全球疫情和宏观发展形势不确定性较大,烟草行业发展面临着诸多风险挑战。您认为应该重点关注哪些问题?

  段铁力:当前,我国内外发展环境发生了深刻变化,作为国民经济的重要组成部分,烟草行业必须提高认识,站在党和国家工作全局高度来分析研判,重点关注以下几个问题:

  从全国经济运行形势看,消费恢复相对滞后,要提前做好过紧日子的打算。疫情最直接的影响就是居民就业收入,进而制约居民消费能力和消费意愿。虽然我国快速响应、积极推动复工复产,但需求端恢复速度明显弱于供给端,经济持续稳定恢复的基础还不牢固。

  从行业运行稳定性来看,产业链供应链的安全危险不容小视。必须牢固树立危机意识,居安思危,倒逼提质升级,把发展主动权掌握在自己手里。

  从品牌运行实际来看,距离行业高质量发展目标任务仍有差距。烟草行业“1+6+2”高质量发展政策体系文件已经发布一年多,但部分企业单位对品牌高质量发展的方向和目标承接不够紧密。国家烟草专卖局党组提出“136、345”品牌发展目标,不简单是引导品牌做强做优做大,而是同市场化取向改革、生产力优化布局、提升全产业链整体水平相呼应,是站在全局角度作出的构建现代化烟草经济体系发展新格局的重要决策。

  《中国烟草》:品牌是支撑烟草行业发展的根基。面对复杂局面,推进“136、345”品牌发展目标落地,烟草行业应把握好哪些关系?

  段铁力:当前,烟草行业品牌乃至经济运行总体是好的,但仍存在一些问题,还不能充分满足高质量发展要求。在复杂局面下,烟草行业更应该坚定发展方向,善于抓住主要矛盾,深入推进“136、345”品牌发展目标落地,把握好“三个关系”:

  把握好整体目标和个体目标的关系。“136、345”品牌发展目标是国家烟草专卖局党组站在行业高质量发展全局高度作出的战略部署。行业各企业要结合实际、尊重规律,站在服从和服务于行业发展大局的高度,科学合理制定自有品牌发展目标。

  把握好结构效益和规模效益的关系。国家烟草专卖局党组在制定“136、345”品牌发展目标时,充分考虑了结构和规模、供给引导和需求实际之间的关系。其中,“136”主要是针对产品结构较高、高端引领能力较强的结构效益型品牌,“345”主要是针对在中低价位有较大规模、较广受众的规模效益型品牌。

  把握好定量分析和定性判断的关系。衡量“136、345”品牌发展目标能否如期实现,既要定量地看产销数字这些统计指标,也要定性地判断各品牌的市场表现、消费者认可度等软指标。定量构成了客观事实,定性构成了价值判断,二者都是为了夯实烟草行业高质量发展的硬实力。

聚焦新要求  形成新格局

  《中国烟草》:“十四五”时期烟草行业将进入新发展阶段。围绕品牌高质量发展目标任务,下一步要着力抓好哪些重点工作?

  段铁力:党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》,是我们党向第二个百年奋斗目标进军的纲领性文件。烟草行业要认真贯彻落实党中央决策部署,聚焦质量更好、效益更高、竞争力更强、影响力更大的品牌发展方向,重点抓牢“八个关键”,加快形成以品牌为核心的资源配置模式,加快形成以品牌引领技术进步、以品牌促进结构提升、以品牌带动行业发展的良好格局。

  一是抓牢扩大内需关键,加快构建烟草行业新发展格局。坚决把思想和行动统一到党中央“构建新发展格局”决策部署上来,坚持以供给侧结构性改革为主线,扭住卷烟消费稳量提质这个扩大内需的战略基点,推动卷烟生产、流通、消费更多依托和服务国内市场,提升烟草行业供给体系对国内需求的适配性,形成需求牵引供给、供给创造需求、品牌协调各方的更高水平动态平衡。积极推动国内卷烟消费保持稳定,特别是最终消费,不仅仅是量的稳定,更加注重质的提升。

  二是抓牢本质特征关键,不断夯实品牌发展绝对优势。始终坚持中式卷烟发展方向不动摇,通过提高自主核心技术水平,持续强化并丰富完善中式卷烟的风格特色、品牌特色、文化特色,让中式卷烟在创新中传承、在传承中创新,打造风味怡人、内涵丰富、特色鲜明的中国卷烟品牌。同时,加强中式卷烟品类构建,丰富行业供给矩阵,坚持把品类构建贯穿到品牌发展中,维持稳定的、具有延续性的中式卷烟产品风格特色,努力推动各个品牌特色更加鲜明、定位更加清晰、市场更加牢固、活力更加显现。

  三是抓牢突出重点关键,建设完善品牌发展战略体系。紧紧围绕“136、345”品牌发展目标,重点培育10多个规模大、价值高、竞争力强的全国性品牌,努力构建完善重点突出、集中度高、协调有序的品牌发展战略体系。烟草行业各单位要找准在“大品牌、大市场、大企业”战略中的定位,科学制定企业与品牌协调发展的总体规划;正确把握做好当前工作和实现长远目标的关系,努力推动规模效益型品牌提结构,结构效益型品牌上规模;明确品牌自身培育重点,加快形成主导规格、护卫规格、潜力规格阶梯发展的战略布局。

  四是抓牢提升效能关键,塑造品牌直接配置资源模式。加快构建并持续优化以品牌为核心的资源配置模式,不断提升烟草行业资源配置能力和效率。对于重点品牌,特别是“136、345”品牌,要持续予以更多政策支持。始终坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,持续将有限的计划资源向重点品牌和“136、345”品牌倾斜;坚持“扩大规模,提升效益,互利双赢,共同发展”思路,全力推动合作生产,通过优先开展与“136、345”品牌合作,促进计划资源、生产要素在更大范围内合理流动;合理精简品牌规格数量,持续提高重点品牌、特别是“136、345”品牌对资源的掌控度。

  五是抓牢市场导向关键,充分激发品牌发展生机活力。坚持和完善市场化取向改革,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,更好发挥烟草行业宏观调控作用,推动中式卷烟知名品牌持续做强做优做大。加快完善国内统一开放、有序竞争的大市场秩序,为大品牌、大企业顺利成形创造有利空间。消除妨碍品牌市场化配置资源的各种不合理障碍,积极适应在市场真实需求的引导下逐步形成供需互促、产销并进的良性循环。

  六是抓牢创新驱动关键,持续为品牌提质升级赋能。实现品牌高质量发展,必须依靠创新驱动的内涵型增长,以科技创新、组织创新、市场创新催生品牌发展新动能。一方面,要充分发挥烟草行业一盘棋能够集中力量办大事的显著优势,打好原料保障、生产工艺、降焦减害等关键核心技术攻坚战,提升全产业链自主保障水平。另一方面,要积极发挥各单位在技术创新中的主体作用,在核心工艺、关键环节、叶组配方、烟用材料、个性化设备、异地加工等方面下功夫,提升品牌核心竞争力。

  七是抓牢品牌培育关键,不断提升工商协作水平。加快构建适应和引领新形势的品牌培育模式,建立工商零共同面向消费者的现代卷烟销售体系,推动品牌培育新模式、新方法更加有效。工商企业要把品牌培育摆到突出位置,更好发挥对品牌发展的牵引带动作用。工业企业要加强对现有重点品牌主导规格的市场培育,精心呵护和规范创新品类成长,商业企业要更加注重营造公平竞争市场环境。工商企业要密切合作,提高品牌培育的科学性、精准性。建立完善行业品牌评价体系,制定对定位中高端的各类子品牌的差异化培育思路,引导特色鲜明、发展迅速的创新产品做精做强。

  八是抓牢求新应变关键,积极适应疫情防控新常态。认真总结学习行业及各单位应对新冠肺炎疫情的成功经验,积极谋划和应对疫情防控常态化条件下的市场变化、消费变化、供给变化,加快建立储备充足、反应迅速、抗冲击能力强的应急供应体系,提高烟草产业链供应链稳定性和竞争力。大力推进新技术与行业深度融合,建立健全“互联网+服务”,为品牌发展提供真实数据支撑。

  《中国烟草》:谢谢您!

 

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