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“创新之光闪耀方寸之间” ——云南中烟开展卷烟产品包装创新工作纪实

2017-04-20

  卷烟包装是消费者与品牌接触的第一印象,尤其是对新品卷烟来说,卷烟产品“颜值”的高低,对于消费者是否选购,起到了至关重要的作用。

  作为中国烟草旗舰企业,云南中烟在着力追求卷烟产品内在品质的同时,同样高度重视卷烟包装,近年来更是凭借一款款在包装上具有颠覆性的新品卷烟,一次次引爆卷烟市场,为促进云产卷烟大品牌的发展,更为中国烟草整体发展注入了新的活力。这些令人称奇的新品卷烟是如何设计出来的?云南中烟又在卷烟包装的设计上有哪些独到之处?带着这些问题,本刊记者走近云南中烟技术中心一探究竟。

率先发力 引导消费

  跟随一位消费者走进卷烟零售店,零售客户的柜台中,喜庆的红色与黄色包装占据主流,图案上秀美的自然风光与高度凝练的条纹符号平分秋色,真是“乱花渐欲迷人眼”。但脱颖而出的,却是一款温润如玉又透彻如溪的产品——“玉溪(透明)”。这款利用透明材质包装的卷烟,完全颠覆了传统卷烟“严丝合缝”的设计理念,让很多消费者一见倾心,爱不释手。

  同样成为爆款产品的,还有“云烟(百味人生)”。虽延续着“云烟”品牌雍容华贵的包装风格,却不落俗套,嘴棒处可视化接装纸的应用,更是画龙点睛之笔,在爆珠产品大行其道的今日,“云烟(百味人生)”如同一股清流,颠覆了消费者对于爆珠卷烟的认识,而五种爆珠口味的组合,也让消费者在享受卷烟带来的欢愉的同时,多了几分对于人生的思考。

  是颜色还是图案,是形状抑或材质,究竟怎样的设计理念,才能让消费者眼前一亮,心中一动,最终促成购买行为的发生?

  “当前形势下,不同的品牌、不同的规格、不同的消费场所,打动消费者的‘点’并不相同,只有真正坚持需求导向,开展好供给侧结构性改革,着力满足不同的消费需求,我们的品牌才能脱颖而出。”面对提问,云南中烟技术中心主任冯斌开宗明义地介绍,“在具体的包装设计、材料选用过程中,我们严格依据目标消费群体喜好开展工作,力争为消费者提供唯美而唯一的卷烟产品,以期达到引导消费的目的。”

细分市场 合作共赢

  严格依据市场需求进行创新,给云南中烟技术中心的人员带来了很大挑战。“方寸之间,既要创新使用新颖材料、先进工艺,又要能传递出品牌灵魂,既要求新求异,又要兼容经典元素,这些都对我们的包装设计提出了很高要求。”云南中烟技术中心装潢设计研究所所长杨玺介绍说,“我们将新产品分为了以地理空间为依据的定制化产品和以消费群体划分的定向化产品,定制化产品会充分参考销区公司的意见,多选择形象化的图案为主,而定向化产品则更多应用符号语言。”

  有了这样一条明确的研究方向,也就不难理解云产卷烟新品中,高度凝练的极简主义风格与“单包成画连包成卷”的现实主义佳作并存的状况。


卷烟包装独具匠心,令人“眼前一亮”

  “对习惯性选择一类卷烟的消费者,灵活应用经典符号,让消费者自己品味、解读、感悟品牌的魅力,而对其他消费者,具体形象更能吸引消费者注意,产生消费冲动。”云南中烟技术中心首席研究员王明锋的一番话,道出了设计人员的良苦用心。
  
  新品固然需要一件靓丽的“嫁衣”,传统的经典产品同样要在包装设计上推陈出新。“云烟(软珍品)”“玉溪(软)”“玉溪(硬)”三款产品,是云产一类烟的中坚力量,深受消费者喜爱,但随着消费环境的整体改变,“产品形象老化”的问题或多或少出现在这些经典规格上。如何才能赋予这些经典产品更多的时代精神呢?

  “借2016年10月卷烟产品整体‘换装’的契机,我们微调了这三款产品的包装,并且加上了可变二维码。就是这一个小小的二维码,让这些经典产品看上去‘年轻’了不少呢,也取得了很好的市场反应。市场调研中,高达97%的消费者非常认可这项改动。更可喜的是,‘换装’后的经典产品也吸引了越来越多的年轻消费者,有力促进了云产卷烟大品牌的发展。”王明锋对记者说。

  无论是细分市场推出新产品,还是不断靓化经典产品,其目标都是要实现“美”。为此,云南中烟搭建起了由设计公司、大专院校,合作印刷厂以及云南中烟技术中心设计人员共同组成的三位一体的设计平台。

  “设计公司、大专院校的师生具有专业的设计优势,敢想敢做;印刷企业的设计师、工艺师对材料、油墨、工艺非常了解,能将天马行空的设计转化为现实;而我们内部的设计人员深谙品牌文化精髓,了解市场需求。在这一平台上,我们密切合作,充分发挥各自的专业优势,共同为云产卷烟大品牌提供更加精美的‘嫁衣’。”冯斌如是介绍。

  为了更好地响应市场需求,提高效率。2015年,云南中烟技术中心打造了行业首家3D装潢设计评审实验室,自主研发了3D幻影成像评审系统。“你看,我把设计好的盒包的六个面分别导入,系统自动生成完整的盒包样式,并能够360度展示成品效果。针对评审过程中提出的意见,我可以进行实时修改。”一位设计人员边演示边介绍说,“每款产品的背后会有大量的设计样品,之前评审每一款样品我们都要进行打样,动辄需要一周左右的时间,并支付较大的经济成本,一旦修改,周期就要再重复一次。而利用这套系统,我们内部评审时间大为缩短,提升了工作效率,迅速满足市场需求。”

直面形势 创新发展

  “乐观又谨慎,云南中烟在包装材料、装潢设计中,已经储备了大量先进技术,成立了完善的设计平台,占据了发展的主动;但严峻的品牌发展态势及日趋严格的控烟履约要求,又给未来发展带来了种种不确定性。”展望未来,冯斌说。

  这并非“杞人忧天”的担心。随着中国烟草品牌发展模式从增量分享到存量分割的转变,品牌竞争更趋激烈,在卷烟产品同质化较为严重的今天,方寸之间的比拼已日趋白热化。而既要实现求新求异的目标,又要严格贯彻落实好行业关于禁止卷烟过度包装的相关规定,无疑对云产卷烟未来的发展提出更大挑战。

  更为关键的是,目前实施的《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》中,将警语面积的下限要求从30%提高到35%,继2014年之后再次压缩了品牌“发挥”的空间,可以想见的是,随着我国控烟履约工作的逐步深入,这很有可能成为未来的常态。而不时出现的“素包装”“惊悚包装”传闻,更是敲响了发展警钟。

  夹缝中,如何求生存?竞争下,如何有发展?“可能自卷烟产品诞生的那一天起,在为烟支提供物理保护的基础上,卷烟包装更重要的作用,便是品牌宣传的载体。既然传统的平面展示空间被压缩,我们就必须充分利用好新技术、新手段,赋予卷烟包装更多的展示空间。目前我们探索利用先进的VR、AR技术,将烟包图案与后台信息相关联,消费者用手机APP‘扫一扫’烟包,眼前就能呈现一幅立体图案,有兴趣的消费者还可以自主点击,或参观美轮美奂的云烟印象烟庄,或畅游品牌发展的历史长河,还能为‘自拍’增加更多场景。”杨玺介绍说,“2016年,我们已经在三款产品上进行了尝试,获得了较好的反响。”

  不仅可以有夺目的炫技,以烟包为媒,实现与消费者之间的心灵沟通,是现代科技与烟包的相遇可以结出的另一“硕果”。利用自媒体传播,云南中烟技术中心可以实现以烟包为纽带,连接一定区域内选择共同品牌的消费者。股掌之间的小小烟包,成为了缘分的使者。“这项技术构想,深得年轻消费者追捧。其实无论如何创新,我们的目的都是在传统可见面积之外做出新意,增强消费者与品牌的‘黏性’,实现卷烟产品从好看向好玩转变,用包装的创新赋予云产卷烟更多的内涵,为云产卷烟大品牌发展作出更大贡献。”杨玺补充说。

  方寸之间纳万象,一点一滴尽思量。“只有让创新之光闪耀方寸之间,设计出既唯美又唯一的卷烟产品包装,才能在愈发严峻的发展形势前,抢占先机,为云产卷烟品牌的发展作出更大贡献!”冯斌信心满满地表示。

  记者手记

盈盈匠心,破解包装之困

  随着中国烟草品牌的不断发展和消费心理的变化,各卷烟工业企业纷纷加大力度,在包装上做文章,一款款争奇斗艳的新品卷烟,不断走入卷烟消费者的生活,由于众所周知的原因,这种现象在近两年来更为明显。

  通体纯色,正面是主要设计图案,背面将正面的汉字换为英文或汉语拼音,上下两面浓墨重彩地书写着品牌或规格名称,左侧右侧则被条形码、二维码与盒标数据牢牢占据……虽然繁花似锦的新品层出不穷,但从整体来看,当前中国卷烟产品包装仍是以识别效果为主,绝少有产品包装能上升到美学范畴,品牌相互恶意模仿、抄袭的情况也时有出现,在销的上千款卷烟产品中能给人留下深刻印象的,寥寥无几。
一方面是旺盛增长、求新求异的消费需求,一方面是“陷入思维定式”的包装设计风格。如何才能破解中国卷烟的包装之困?

  是更富科技含量的新材料?是更具想象力的新创作?是更大胆的对色碰撞?将这些都正确的答案汇总,便是匠心!匠心意味着坚持与专注,意味着谦恭与自省,更意味着由心入魂。因为一款好的包装产品,绝不仅是先进材料的堆砌,让消费者“眼前一亮”的,唯有那凝聚于方寸之间的盈盈匠心。

  在破解中国卷烟包装之殇的征程中,云南中烟这艘中国烟草的巨轮,再次率先扬帆起航。从分设装潢设计研究所和材料研究所,到自主研发3D幻影成像展示技术以提高研发效率,从搭建三位一体的设计平台让外部优质资源为我所用,到广泛听取销区公司、零售客户及消费者意见不断改进……每一项改革,都是为了激起对于工匠精神的重视;每一项举措,更是为了搭建能让“匠心”绽放的制度。

  着眼当下,卷烟包装的问题不容忽视;展望未来,卷烟包装的困境仍需破解。但我们有理由相信,在“匠心”的滋养下,云南中烟必将成功破解包装之困,带给行业更大的惊喜!

 

 《中国烟草》 2017年第6期 总第595期  云南中烟工业有限责任公司)