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学习广西经验 深化客我关系 促进行业网建工作再上新水平——专访国家烟草专卖局党组成员、副局长徐

2016-12-15

 

杨悦 摄

  《中国烟草》:徐副局长您好,近三年来行业进一步推进卷烟营销网络建设,取得显著成效,请您简要总结一下,这一阶段行业网建工作开展的总体情况。

  徐近三年来,各单位认真贯彻国家局总体部署,主动适应经济社会新常态,持续深入推进网络建设工作,行业卷烟营销进入转型升级阶段,取得了新的进展和成效,具体表现在四个方面:

  现代终端平台基本建立。终端形象的现代化、经营手段的现代化、客户素质的现代化,已经成为这一阶段行业网建工作的明显标志,行业各单位加快从建终端向用终端转变,现代终端的六大功能不断增强,对卷烟营销发挥了重要基础性作用,而且现代终端的规模效应正在催生平台效应,分散的、单体的现代终端逐步聚合为行业营销大平台,全国卷烟营销网络的综合竞争力进一步增强。

  客户服务质量持续改进。随着行业“打擂台”力度加大和营销改革试点逐步深入,各单位货源组织更加尊重市场,货源投放更加注重公平,紧俏货源投放面逐步扩大,适销货源满足率明显提高。终端经营模式不断优化,截至目前,全国零售客户网上订货率稳定在88%左右,网上配货率达到1.84%,网上结算率达到4.33%,均实现较快增长,行业部分单位还结合实际积极探索,“四网合一”从传统PC端向移动端加快延伸。各单位大力实施“四项服务”,并在实践中丰富服务内涵,改进服务质量,降低了客户经营成本,增强了客户的获得感,改善了客户服务体验。

  面向消费者营销机制不断完善。面对市场形势和消费环境的深刻变化,行业工商企业积极调整经营思路,面向市场挖潜力,面向消费者做营销,更好更快地满足消费需求成为卷烟营销工作的基本出发点,“以消费者为中心”理念基本确立。在这其中,商业企业更加注重基于消费者需求进行市场预测、货源组织、卷烟投放和品牌培育,工业企业更加注重面向消费者做研发、面向消费者育品牌、面向消费者搞促销,工商零合力营销的格局正在形成。2014年国家局正式部署卷烟消费环境建设工作,并在今年明确了费用列支渠道,行业一些单位加快研究探索步伐,为改善卷烟消费环境作出了积极努力。

  新营销业务模式逐步建立。开展卷烟营销市场化取向改革以来,试点单位围绕需求预测、货源组织、客户分档、货源投放、品牌培育、监督检查等主要环节,梳理完善了新的营销流程,初步做到了市场导向、自下而上、消费驱动。行业统一的省级卷烟营销平台普遍推广应用,较好实现了订单采集集中化、业务流程标准化、营销过程可视化,初步做到了实时生成订单、实时削减库存、实时跨行结算,有力支撑了改革举措落地。从行业卷烟营销监管平台的数据看,非市场因素明显减少,零售客户按需求提交订单、商业企业按订单组织货源、工业企业按订单组织生产的市场机制传导更加顺畅。

  《中国烟草》:此次现场会上,广西区局(公司)详细介绍了在开展网建工作中的具体做法,您对此有何评价?

  徐:这次现场会,时间紧、任务重,广西区局(公司)把最真实的市场状态和最真实的网建现场展现给全行业,更具震撼力、更具说服力。我认为,在网建工作中,集中展现了广西烟草人的“三种精神”。

  持之以恒的精神。广西区局(公司)党组始终将零售终端建设作为行业最有价值的战略性基础工程,从柳州破题到贵港破冰,从分片突破到全面提升,广西烟草人五年如一日,一以贯之抓终端,工作力度从未减弱,建设脚步从未停歇,这种持之以恒的精神值得学习。

  真抓实干的精神。5年来,广西区局(公司)始终将现代终端建设作为“一把手”工程,各级领导以上率下、身体力行,一茬接着一茬干,一锤接着一锤敲。这样的成绩来之不易,是一步一个脚印实干出来的,是经得起市场检验的。广西烟草人紧紧围绕终端建设这个主题,这种真抓实干的精神值得弘扬。

  勇于创新的精神。广西区局(公司)始终保持与时俱进的精神状态,不等不靠,主动作为,积极创新工作思路。他们向先进单位取经,又结合本地实际,丰富了自律小组的内涵,帮助零售客户提高了整店盈利水平,探索专销零三位一体共建终端、共管市场、共享价值,突出了地域特色,取得了很好的效果。广西烟草勤于学习、善于钻研、敢于突破,这种勇于创新的精神值得赞赏。

  《中国烟草》:在此次现场会上,代表们现场走访了南宁卷烟市场,南宁烟草着力加强终端建设,聚焦零售客户盈利核心问题的做法,给许多代表留下深刻印象。您认为南宁烟草哪些方面的探索,值得行业其他企业学习?

  徐:第一,全面提升客我关系管理水平。价格稳定,是衡量卷烟市场状态好坏的关键指标,也是零售客户最关心的事情。南宁市局(公司)始终紧紧围绕客户盈利这个中心开展工作,以自律互助小组建设为抓手,理念引导到位、组织发动到位、服务跟进到位,有效破解了稳定市场价格的难题,提升了广大零售客户的盈利水平。借助自律小组,烟草与客户之间、客户与客户之间形成了命运共同体,南宁烟草与广大零售客户手挽手、心连心、共谋发展、共担责任、共享成果,将客我关系提升到了新的境界,为行业深化客我关系管理探索了新经验。

  第二,全面提升终端建设水平。近几年来,南宁市局(公司)既博采众家之长,又彰显地方特色,现代终端建设达到了更高水平,实现了硬件标准及终端形象的升级、终端功能的升级、整店管理升级和客户素质升级,基本形成了城乡均衡发展的现代终端网络,推动了终端建设水平的全面提升。

  第三,全面提升品牌培育水平。目前,南宁市局(公司)比较开放,有19家省级工业公司、45个品牌、171个在销规格,4个区外品牌销量达1万箱以上,统一、公平、开放的市场基本形成,网络建设对品牌培育的平台作用有效发挥,市场开发水平、地产烟发展水平、营销推介能力实现持续提升,品牌培育成效显著。特别是南宁烟草坚持控大户政策,在货源投放上公平公正,缩小档位间差距,大户数量、销量占比等远低于行业平均水平,已经成功走出了一条不靠大户促销售的路子,充分体现了他们对市场的掌控力,体现了他们做实市场、引导消费的真功夫。

  第四,全面提升市场管控水平。南宁市局(公司)始终把净化卷烟市场、规范经营秩序作为重要责任,坚持服务为先,转变管理思路,调动多方力量,创新市场管控方式,初步实现了从“管理客户”向“服务客户”、从“由我管理”向“我们共同管理”、从“一方治理”向“多方共治”的“三个转变”。不但使广大卷烟零售客户“人人争当监督员,户户争当情报员,个个争当协管员”,更调动起社会多方力量共同参与其中,有效发挥专卖体制优势,全面提升市场净化水平,为卷烟营销工作保驾护航。

  第五,全面提升市场化水平。南宁市局(公司)深入贯彻国家局营销改革试点要求,主动践行“尊重市场、遵循规律、遵守规则”的原则,全面应用省级卷烟营销平台,新的营销流程、营销规则平稳落地运行,自觉按市场需求组织货源、自觉按客户需求投放货源、自觉保持良好市场状态,有效避免了人为因素的干扰,取得了良好效果。

吴少权 摄

  南宁市局(公司)的经验是广西各地市级公司网建成果的集中体现,代表了行业网建发展的新水平。总的来说,南宁市局(公司)坚持以客户盈利为核心,创新探索了明码实价、终端建设、品牌培育、市场管控、营销改革的方式方法,进一步密切了客我关系,初步搭建了具有南宁特色的卷烟营销大平台,符合行业市场化取向改革方向,具有很强的实操性!

  《中国烟草》:当前,行业“三个大幅下降、两个居高不下”的形势仍然严峻,零售客户在整个卷烟价值链上的角色和地位正在发生深刻变化,为适应营销发展新常态,未来行业网建工作要在哪些方面继续努力?

  徐:首先要聚焦客户盈利,推动客我关系新发展。零售客户是烟草行业最重要的依靠力量。多年来,国家局一直强调,服务是网络建设的灵魂,零售客户是行业的最宝贵资源。各单位要继续深刻认识零售客户在营销网络中不可替代的重要作用,相信客户、依靠客户、支持客户,不断壮大行业的同盟军。客我关系是衡量网络建设水平的最核心标准。网建工作内容很丰富,其中最重要的评价指标是“客我关系”。行业企业要尊重客户、保障公平、优化生态,真正建立起良好的“客我关系”。保障盈利是构建良好客我关系的最重要因素。客户卷烟盈利水平的高低,直接影响到客我关系的好坏;客户卷烟盈利水平能不能持续提高,直接影响到客我关系能不能长期维系。

  其次要聚焦价值提升,实现终端建设新提升。终端建设是卷烟营销网络建设的“重头戏”。当前和今后较长时期,终端建设的工作力度只能加强,不能削弱。要提高现代终端含金量。现代终端建设要坚持高标准,坚持质量服从数量,特别是要坚持从服务消费者和零售客户的角度出发,高标准建设现代终端,不断提高现代终端的含金量,为消费者和零售客户创造更多的附加值。要增强现代终端软实力。终端软实力的提升关键是客户素质的提升,要在增强零售客户的营销能力上下功夫,围绕服务意识、零售技术、营销技巧等方面,面向现代终端持续深入开展实战培训,促进零售客户实现“开口营销”。要提高投入产出水平。在烟草广告限制日趋严格的今天,终端营销阵地的重要性愈发凸显,要站在行业战略角度,用好行业“零售终端建设费”专项列支政策,以行业投入带动现代终端持续升级,做到小投入、大产出,低成本、高收益。

  再次要聚焦消费营销,奠定行业发展新基石。着力推动消费体验常态化。行业工商企业都要把消费体验作为卷烟营销的常态化工作,创新体验营销方法,优化消费体验流程,丰富消费体验方式,不断提升服务消费者、营销消费者的水平。广泛开展消费体验区建设。要把终端建设与消费体验区建设一并考虑,用好宝贵的营销资源,积极争取各方力量支持参与,在行业允许的范围内开辟消费体验区。加快推进卷烟消费环境建设。各单位要深刻认识卷烟消费环境建设工作的紧迫性、必要性和重要性,把卷烟消费环境建设作为行业新的战略性基础工程来抓,下大力气筑牢行业发展的新基石,在符合法律法规的前提下,我们一定要主动作为、有理有节、勇于担当,有效保障卷烟消费者的合法权益。

  《中国烟草》:感谢您接受采访!

 

 《中国烟草》 2016年第24期