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消费者在哪里,我们就到哪里

2017-04-18

特点鲜明 亮点频出

  《中国烟草》:此次“消费者在哪里,我们就到哪里”卷烟营销活动主要呈现哪些特点?

  李春滨:这次活动既是推进经营方式转型的重要举措,又是促进现代卷烟营销体系落地运行的具体体现,活动特点非常鲜明:在活动部署上,坚持顶层设计、统筹安排。为了贯彻落实2016年全国烟草工作会议精神,向消费环节发力,鼓舞基层斗志,增强发展新动能,总公司部署了此次消费者主题营销活动,较历次活动来看,规格更高,层面更高,各级工商企业迅速响应、找准定位、主动担当。

  在活动范围上,坚持全面覆盖、全员参与。此次主题营销活动参与人数众多、覆盖范围广泛,既有行业工商企业各级领导班子和营销人员的全面参与,又得到了机关其他部门的密切配合。各单位主要负责人亲自挂帅,制订实施方案,全面动员部署,加强督导落实,确保了活动有序推进。

  在活动内容上,坚持内外兼修、创新与规范并重。此次主题营销活动包括工商企业10个子项活动安排,既有工作体验、市场调研、流程优化、自查自纠等规定性动作,又有营销创新、营销策划等创新性要求,做到了务实与务虚并举、创新与规范并重,持续时间较长、活动内容较丰富,对行业卷烟营销发展形成较为深远的影响。

  在活动导向上,坚持以消费者为核心、紧扣当前热点问题。此次主题营销活动导向更加清晰,各单位注重现代营销理念宣贯,荡涤了思想,统一了认识,“以消费者为中心”的营销理念逐步深入人心,同时着力探索实践消费潜力挖掘、“互联网+营销”、消费环境建设等热点、难点问题。 

开展消费环境建设

  《中国烟草》:此次主题营销活动中,在营销理念转变、活动组织落实上涌现出哪些有亮点的团队?

  李春滨:在这次活动中,许多工商企业涌现出了具有亮点的团队,比如重庆市公司领导班子带领机关员工共计123人,累计拜访7000多名客户,引起了干部职工的深度共鸣;广西区公司领导班子深入全区14个地市29个县(城区),坚持“困难在哪里,我们就到哪里”,驻基层,解难题,极大地鼓舞了基层士气、提升了队伍信心;新疆区公司按照区公司抓市场调研、地市公司提队伍素质、区县级营销部优客户服务的分工原则,组织开展“三级联动”的体验式调研活动,为持续健全服务营销工作机制注入了新动力。

  工业企业方面,江苏中烟组织25个办事处,面向企业内外开展“我的品牌我讲述”活动达289场次,受众近3.1万人,以鲜活的故事为载体开展消费者营销,让品牌更加贴近市场、贴近消费者;陕西中烟设定“我的品牌我清楚,走进千家万户”零售终端调研活动目标、“我的品牌我管理,广交消费者朋友”消费者调研活动目标,累计完成零售终端调研6.8万余户次、消费者调研5.8万余人次,策划实施“百日突破”营销活动,提高了响应市场、服务消费能力;河北中烟组织营销中心和3家卷烟厂的处级干部,成立11个工作小组,分赴全省11个地市155个区县级市场,深入开展“我的品牌我管理”调研活动,形成调研报告156份、营销方案74份,促进了自有品牌良性发展。

敢于试新上下求索

  《中国烟草》:此次主题营销活动中形成了哪些值得推广的好经验、好做法?

  李春滨:这次活动的经验值得行业上下仔细梳理和消化,对今后的卷烟销售工作具有非常强的指导意义。

  应用网络技术,提高营销效率。例如大连市公司建立包括企业号办公平台、微商盟营销平台、春天服务平台的微营销矩阵,积极探索“互联网+营销”工作模式,拓展了工商零消的互动渠道,进一步增强了客户黏性和消费黏性;湖南中烟运用“天天公会”线上平台,策划实施“天天街拍”“天天探寻”等网络推广活动,吸引了年轻消费群体关注,探索了“互联网+营销”品牌推广新路径;四川省公司以市场调研为基础,以调整状态为目的,以“扫码评吸、新春助销、主题市场拓展”等线上线下活动为载体,创新开展消费者营销,有力提升了把握市场、引领消费的能力。

  坚持重心下移,精准营销消费者。例如上海烟草集团加强高端消费研究和营销策略设计,开展品牌植入、跨界营销等圈层活动15场次,直接触及高端消费者1万余人,实现了对特定消费群体的精准营销;安徽中烟推行“350”社群营销模式,力求通过“资源配置方式、一线工作模式、信息沟通形式”的“三个转变”,实现“弯道超车”,驱动一线员工群策群力,充分发挥其主观能动性,促进市场营销工作有效落地,不断提升品牌竞争力。

  开展市场细分,挖掘消费潜力。例如合肥市公司积极把握卷烟消费个性化、多样化、差异化趋势,协同安徽中烟推行基于消费体验的喜庆营销模式,开展婚庆活动、商务活动用烟的私人定制,通过服务创新、产品创新、过程创新关注全过程的消费体验;潜江市公司主动走进企业、走进园区,对接重大项目建设工程,抢抓商务用烟市场,规范服务程序,精耕消费市场,目前已将200家规模以上企业纳入供货通道,实现了商务用烟的精准服务,在细分市场开发方面做了有益探索。

  聚焦热点问题,加大创新力度。例如浙江省公司在杭州、温州启动的零消环节支付宝结算试点项目,创新了消费者数据采集的新方法,为卷烟购买提供便利,为大数据营销提供基础数据支撑;甘肃省公司组织各地市公司在卷烟营销工作关键环节发力,通过精益改善、QC小组活动等方式攻关,群策群力,改进工作方法,优化过程步骤,有效提升营销工作成效;江苏省公司加快“卷烟消费变化跟踪与研判”省级创新课题推广步伐,全省商业系统同步开展消费者调查,增强了市场把握能力。

  加强组织协调,推进消费环境建设。例如安徽省公司开展卷烟消费环境建设大讨论,实地调研征求意见,印发卷烟消费环境建设指导意见,在合肥、阜阳、滁州、芜湖、蚌埠等市公司试点推动消费环境建设,试点单位重点在交通枢纽、楼堂馆所、卷烟零售终端店面建立了一批吸烟室、吸烟点、体验区,营造了和谐、便利、体面的卷烟消费环境,促进了存量市场稳定;广西区公司在现代零售终端开辟多功能的消费体验区,为消费者提供卷烟品吸、品牌宣传、信息采集、消费体验等服务,累计建成800多个消费体验区;重庆市公司选点部分区县公司破冰卷烟消费环境建设,在繁华商圈、交通路口等区域设立吸烟点,通过安装印有“吸烟点”标识的固定烟桶、辅助凳椅等设备设施,增强了卷烟消费便利性。

再接再厉奋勇前行

  《中国烟草》:当前卷烟营销活动基本结束,是否实现了预期的目标?主要成效体现在哪些方面?

  李春滨:根据销售公司调研以及各单位总结所反映的情况,我们认为,此次主题营销活动持续时间较长、活动内容较丰富,初步达到了预期效果。主要体现在以下几个方面:

  凝聚了行业上下共识。工商企业领导班子和机关人员深入市场调研,亲身体验营销工作,对卷烟市场的了解更加深入,对市场状态的把握更加准确,对当前营销形势的认识更加统一。值得一提的是,机关各部门密切配合、积极参与主题营销活动,有效增进了他们对卷烟营销工作的理解,机关工作进一步聚焦基层、服务基层,营销合力作用得到充分发挥,为卷烟营销工作开展营造了更好氛围。

  推动了营销方式转型。卷烟营销工作重心加快向消费环节转移,营销资源进一步向消费者聚焦,商业企业更加注重基于消费者需求进行市场预测、货源组织、卷烟投放和品牌培育,工业企业更加注重面向消费者做研发、育品牌、搞促销,“以消费者为中心”的营销理念深入宣贯,工商零合力营销消费者的格局正在形成。

  促进了市场状态好转。以此次主题营销活动为契机,工商企业加大宣传促销力度,积极拓展市场、引导消费,面向消费者做营销,加快了终端动销,激发了市场活力,顺利实现了减少社会库存100万箱以上的目标,客户信心逐渐恢复,市场状态逐步趋稳。 

烟草公司工作人员(右)积极开展驻店营销活动

  提振了营销队伍信心。工商企业各级领导走进基层,倾听营销人员心声,帮助解决实际困难,给基层一线送去了温暖,鼓舞了营销战线的士气。各级营销人员积极参与到主题营销活动实践中,加强业务学习,开展创新实践,进一步提升了营销队伍的凝聚力。

  规范了卷烟经营秩序。各级工商企业强化规范意识,开展自查自纠,查摆不规范问题,增强了营销规则刚性,较好解决了挂账赊销、垫资买烟、客户经理代订货等问题,营销环节的潜在风险得到有效化解。

  得到了市场广泛认同。各单位领导班子、机关人员放下架子、沉下身子,以身作则参与岗位体验、市场调研活动,直面广大零售客户与消费者,倾听一线心声,诊断市场脉搏,完善营销对策,得到了零售客户和消费者较高评价和广泛认同,零售客户诉求得到快速响应,消费者需求得到充分满足。

  《中国烟草》:从卷烟营销转型要求看,当前营销工作在哪些方面还有待改进?下一步有什么样的打算?

  李春滨:从深层次来看,“以消费者为中心”的营销理念转变是一个长期的、持续积累的过程,卷烟营销方式转型的任务依然艰巨,面向消费者营销有待进一步探索,“消费者在哪里,我们就到哪里”的工作机制有待健全。下一步,我们准备从以下几方面加以巩固和深化:

  全面推进营销转型。引导工商企业加快转型步伐,推动营销转型工作全面到位。完善营销监管机制,坚决摒弃卖大户、搭配捆绑等违规经营方式,探索营销消费者的新思路、新方法、新途径,加快建立面向消费者的营销机制,将“以消费者为中心”的营销理念落到实处。

  持续深化营销改革。坚持稳中求进总基调,加大督导力度,全面落实改革任务,推动市场化取向营销机制有效落地运行。适度扩大营销改革试点范围,因地制宜地推广省级营销平台,引导工业企业以工商网上配货为重点广泛参与营销改革,着力打通供应链的梗阻环节,更大程度发挥市场配置资源的重要作用,进一步释放改革红利。

  着力提升队伍素质。按照市场化取向改革要求,完善职能职责,优化岗位设置,健全考核机制,加快营销队伍转型,打造专业化的营销队伍。以2017年行业营销技能大赛为契机,调整基层营销工作导向,着力提升营销人员数据分析能力、解决问题能力。同时更加关心营销人员成长,鼓舞基层一线斗志,不断提升营销团队的战斗力。

  积极推进营销创新。面对当前复杂的市场形势和政策环境,很多营销新课题需要我们去攻关。销售公司将贯彻落实大品牌、大市场、大企业发展战略,着力探索构建行业层面的市场评价体系和品牌评价体系。充分尊重基层首创,支持基层单位大胆探索,主动创新,集中行业智慧,加快破解难题,为行业拓展市场、培育品牌、提升结构提供更多宝贵经验。进一步巩固主题营销活动成果,积极总结推广典型经验,为争创卷烟营销新作为做出不懈努力。

  《中国烟草》:谢谢您!

 
 《中国烟草》 2017年第5期