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客观研判形势 坚持稳中求进 全力完成卷烟营销任务——国家局副局长徐㼆谈行业卷烟营销工作

2017-04-20

调控有力 成效渐显
  《中国烟草》:徐副局长,您好!2016年,行业卷烟营销工作遭遇了一定困难。在您看来,我们应该如何深刻认识卷烟营销特别是供求关系中的困难和问题?

沙鑫 摄

  徐2016年是近年来卷烟营销形势最复杂、工作最困难的一年。受经济下行、卷烟提税顺价、一些地方控烟过激等多重压力的影响,卷烟供求关系发生了深刻变化,在需求侧消费萎缩的同时,供给侧投放过剩,卷烟总量从“稍紧平衡”变为“供大于求”。在长期供过于求及提税顺价等因素的深刻影响下,2016年卷烟销量大幅下降,销售结构增长缓慢,品牌格局明显分化,卷烟销售面临前所未有的困难和挑战。

  从销量上看,2016年共销售卷烟4701万箱,同比下降5.6%;除少数单位略有增长外,大部分单位销量同比下降,个别单位降幅超过10%。

  从结构上看,2016年,行业单箱卷烟批发均价2.92万元,结构增加额和增幅均为近十年来的最低水平,一类烟特别是高端卷烟对结构提升的贡献度明显回落。

  同时,在激烈的市场竞争下,卷烟品牌格局也发生了深刻变化。重点品牌销量下降明显,一类烟中重点品牌份额有所降低,省际交易比重明显下降,这些问题应引起我们高度重视。

  《中国烟草》:在这样的背景下,国家局一系列调控措施取得了怎样效果?卷烟市场呈现哪些积极转变?

  徐2016年,行业营销战线用尽了“洪荒之力”,卷烟营销出现了一些积极的变化,成绩是主要的,体现在以下几方面:

  第一,供求关系有所改善。行业上下积极推进供给侧结构性改革,认真落实“三去一降一补”重点任务,坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的调控方针,卷烟市场供求关系发生了积极变化。顺利完成压缩社会库存超过100万箱的目标任务,卷烟市场价格呈现企稳回升态势,为恢复客户经营信心、维护卷烟品牌形象创造了有利的市场条件。

  第二,销售结构缓慢增长。值得欣慰的是,随着供求矛盾逐步缓解,自去年8月份以来,当月单箱批发均价同比增幅逐步趋稳,四季度基本保持在2%以上,销售结构重新回到稳步提升的轨道。

  第三,重点品牌基本稳定。总的来看,2016年重点品牌培育取得了积极成效,重点品牌对稳定卷烟营销继续发挥了支撑作用。重点品牌销量比重83.68%、销售收入比重93.63%,“双十五”品牌销量比重69.22%、销售收入比重83.49%,一类烟中重点品牌销量比重99.04%,“双喜·红双喜”和“云烟”销量超过300万箱,“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”销售收入继续保持在1000亿元以上,细支烟销售继续保持高速增长,“南京”“利群”等品牌保持较大幅度增长,“利群”销量规模提升至第三位、销售收入提升至第二位。

  第四,营销改革初见成效。面对错综复杂的外部环境和稳定卷烟销量的巨大压力,各省级局(公司)和试点单位按照“决心不动摇、力度不减弱、动作不变形、效果不打折”的总体要求,坚决贯彻落实国家局的总体部署,坚持“速度服从质量、广度服从深度”,积极稳妥推进卷烟营销市场化取向改革,试点工作总体上取得了初步成效。具体来看,改革成效体现在四个方面:营销流程再造基本完成,统一营销平台稳定运行,货源供应有所改善,营销队伍逐步转型。

  第五,网络建设扎实推进。现代终端水平明显提升,截至目前,全国累计建成现代终端57.2万户,比2013年增加28.1万户。营销信息化加快发展,“四网合一”模式广泛推广,全国零售客户网上订货率保持在88%左右的较高水平。客户服务质量持续改进,2016年客户满意度连续六年同比提高。网络功能逐步拓展,进一步树立了“以消费者为中心”的经营理念,营销网络建设加快向消费环节延伸。网络作用有效发挥,实践证明,凡是网建基础比较牢固的地方,应对市场变化的能力就越强,卷烟销售就能更好保持平稳发展。

保持定力字当头

  《中国烟草》:随着我国经济发展进入新常态,卷烟营销呈现更加明显的新特征,我们应该如何客观分析卷烟销售面临的机遇和挑战?

  徐在卷烟销量方面,从短期来看,目前卷烟社会库存仍然较高,市场状态仍不稳定,市场价格尚未达到目标水平,局部地区供求关系尚未调整到位,供过于求的风险依然存在;从长期来看,《“健康中国2030”规划纲要》明确提出控烟限酒,卷烟消费量必然进入下行通道。因此,无论从短期还是长期来看,卷烟销量将呈现逐步下降趋势,大家对此务必要有充分思想准备。

  同时也要看到,经过2016年大幅调整,预计2017年卷烟销量将不会出现更大的波动,稳定销量客观上具备一定的有利条件。今年1月份销量实现了同比增长,2月份销量有望同比持平,前两个月销量基本稳住了。在销售结构方面,2017年宏观经济将继续保持6.5%左右的增长,城乡居民收入水平将持续提升,卷烟销售结构仍有一定提升空间。随着市场供求关系逐步调整到位,销售结构有望继续保持一定幅度的增长。

  因此,各单位要牢牢把握“三个没有改变、一个有所作为”的基本判断,进一步坚定信心、增强定力,正确处理稳销量与提结构的关系,保持销量稳定,努力提升销售结构,提升行业整体效益水平。

  《中国烟草》:在此背景下,稳销售有怎样的重要现实意义?

  徐全国烟草工作会议确定了卷烟批发销量4730万箱、销售结构提升1000元左右、实现税利总额11000亿元的目标。这是国家局党组综合研判当前行业经济运行形势作出的重要决定,体现了稳中求进工作总基调,也为调整市场状态预留了一定空间。

工商企业开展“消费者在哪里,我们就到哪里”活动,深入一线了解市场动态 /沙鑫 摄

  2016年,销售工作最大的成效是减少社会库存100万箱以上,卷烟市场长期供过于求的矛盾有所缓解。这一成绩的取得,是用大幅牺牲卷烟销量为代价换来的,行业发展出现了比较明显的波动。为了去库存、保状态、可持续发展,这种阵痛是必要的,也是值得的,但由此带来的生产经营能力过剩、原料库存压力增大、劳动工资总额减少等问题也显而易见,长此以往很可能给行业体制机制带来深刻影响。因此,要认真总结近几年卷烟营销工作的经验教训,始终把保持平稳发展摆在卷烟营销工作的重要位置,坚定不移落实“稳销量、提结构、降库存、增税利”调控措施,坚决防止只退不稳、只退不进、只退不管,努力实现稳定卷烟销售的目标。

  《中国烟草》:具体来看,行业今年将从哪些方面入手稳定卷烟销售?

  徐主要从以下四个方面入手。

  一要更加注重销售目标的科学性。坚持稳中求进工作总基调,突出“稳”字当头,强化市场导向,合理确定年度增长目标,既要防止卷烟销售大幅滑坡,又要防止脱离实际追求过高目标,确保年度增长保持在合理区间。

  二要更加注重销售节奏的均衡性。要进一步增强定力,重点解决好前面“冲”的问题和后面“控”的问题,努力实现均衡销售,保持行业销量与市场动销同步。

  三要更加注重结构提升的适应性。结构平移要有度,注重各价位段产品的适度提升;结构平移要有路,要有提升方法,有产品承接;结构平移要有序,有次序、有步骤提升,不求短期速成。

  四要更加注重市场价格的稳定性。要根据价格决定货源投放,合理调节市场供求关系,确保市场价格稳定。学习南宁现场会经验,积极发挥零售客户自律小组的作用,推动客户价格自律行为,确保零售指导价格真正到位。

改革聚力 有变有为

  《中国烟草》:在稳定卷烟销售的基础上,2017年卷烟营销将如何深化改革,争取稳中有变?

  徐2017年是具有特殊重要意义的一年,十九大将要召开,也是实施“十三五”规划的重要一年,又是供给侧结构性改革的深化之年。首先,积极推进供给侧结构性改革。要认真落实“三去一降一补”任务措施,切实减少无效供给。在去年底的基础上,再压缩社会库存80万箱左右,推动社会库存逐步回归合理水平。要坚持市场需求导向,努力扩大有效供给。牢固树立以消费者为中心的理念,真正面向市场搞研发、抓销售,研发有效满足个性化、多样化消费需求的特色产品。要切实加强重点品牌培育,努力提高供给质量。把结构摆在品牌培育的重要位置,推动中、高结构规格比重不断提升,促进品牌结构只向上走、不往下移。

  其次,稳妥推进营销市场化取向改革。2017年卷烟营销市场化取向改革要适度扩大试点范围。除9家已全部参与试点的省级局(公司)外,其他24家省级局(公司)参与改革的地市级公司数量不低于50%,全面应用省级卷烟营销平台的地市级公司数量不低于50%,推动改革向更大范围扩展。在改革过程中,要重点做到“四个突出”:突出经营思想转变,突出业务流程再造,突出营销队伍转型,突出营销平台监管。另外,我再强调一下工业企业参与改革的问题。工业企业是市场竞争主体,只有提早参与、深度参与改革,才能争取发展的主动权。希望各工业企业坚持市场导向,做到品牌研发贴近市场、宣传促销聚焦消费者,加快实施“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式,优先选择重点品牌、主销品规,与试点单位广泛开展网上配货。

  最后,探索推进企业内部改革。管理学上有一句名言,让听得见炮声的人来决策。营销部门内部改革的重点,就是要推进组织机构扁平化,提升快速反应市场的能力。要对一线营销人员合理授权,企业资源要向一线营销人员倾斜,要加强营销、物流、专卖等一线人员的合作。

  《中国烟草》:全面转变卷烟经营方式,是行业有效应对未来挑战的必由之路。今年,行业将在哪些方面以促转型为抓手,努力做到稳中有为?

  徐今年卷烟营销上的一件大事,就是要抓好营销转型。近年来,在目标任务的重压之下,一些地方没有坚持严格规范,营销动作变形的问题比较突出,还需通过营销方式转型来加以解决。

  国家局明确提出要勇于向烟草行业的“懒政”行为、“内鬼”行为、“腐败”行为作斗争,由廉政办牵头,专卖司、销售公司等部门配合,研究制订分段切割处置权、防范廉洁风险点、齐抓共管作斗争的具体方案,严肃查处卖大户问题。

  首先,要严格规范货源供应管理,科学把握对大户的货源供应频次和数量,要密切跟踪大户的货源流向,对“二次批发、左右价格、扰乱市场”的卖烟大户要依法严管。

  其次,要加强企业内部管理。对企业内部关键岗位进行严格排查,对内外勾结卖大户的人员严肃处理,发现严重腐败问题的要移送纪检、司法等部门处理,发现一起、查处一起。

  再次,要持续增强中小客户的经营能力。要按照“控制大户、发展中户、扶持小户”的要求,加强对中小客户的服务,增加有效货源供应,紧紧围绕中小客户加强现代终端建设,用现代营销理念、方法、手段武装中小客户。

  《中国烟草》:谢谢您接受采访!

 

 

《中国烟草》 2017年第6期