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应对新挑战 展现新作为 努力开创国际市场拓展新局面——国家局副局长徐谈行业拓展国际市场工作

2017-07-12

 

沙鑫 摄

肯定新进步直面新挑战

  《中国烟草》:徐副局长您好!2016年,面对错综复杂的国际局势和全球卷烟销量下滑的大趋势,中国烟草在拓展国际市场方面取得了哪些新进步?

  徐:2016年,行业各有关单位按照国家局工作部署,坚定树立“三个雄心壮志”,充分发挥拓展主导和主体作用,突出烟叶实体化运作“三个提升”,着力卷烟基地化运作“两个提高”,强化关键举措、积极主动应对,各项工作扎实推进,主要业务逆市上扬。成绩来之不易,可以用“五个进一步”来概括:

  共同拓展机制效能进一步发挥。主导作用方面,中烟国际树立服务意识、转变工作作风,寓管理于服务、寓指导于协调,出台有针对性的政策和措施,主动规划布局,助力企业“走出去”发展。主体作用方面,行业各有关单位强化市场思维和竞争意识,加强国际市场一线的投入力度,在提升已有产销基地生产条件、管理水平和盈利能力上下功夫,在扩展新产销基地、推动产业链延伸上下功夫,在强化产品研发、完善营销网络上下功夫。以中烟国际为主导、工业企业为主体的共同拓展机制效能得到进一步发挥。

  卷烟国际拓展成效进一步显现。浙江、安徽、山东、广东等各工业企业,坚持境外卷烟基地化运作拓展,推进以点带面;坚持利用重大战略合作项目的市场渠道资源和品牌培育优势,积极借船出海;坚持整合存量资源、开发增量资源、丰富营销手段,强化合作创新。在全行业共同努力下,全年实现境外卷烟销量957万件,同比增加55万件,增长6.1%;实现销售收入14.34亿美元,同比增加0.14亿美元。

  烟叶实体运作水平进一步提升。天泽公司的一体化运作,巴西公司的专业化运作,北美的实体化运作,阿根廷公司的逆境发展,都取得了很好的成绩。2016年,4个境外烟叶实体实现自营烤烟进口41997吨,自营比重占到年度进口总量的31.4%,作用更加凸显。总体来看,随着在非洲、南北美洲烟叶生产布局的完成,中国烟草的全球烟叶资源掌控能力和定价话语权正在不断提升。

  国营贸易保障能力进一步增强。在进口方面,国营贸易作为国内生产稳定器,创新采购模式,把握供应节奏,促进生产要素充分利用和个性化需求有效满足;在出口方面,国营贸易作为国际市场连接器,在信息服务、交易洽商、合同谈判、货款回收等方面发挥了积极作用。特别值得一提的是,各省级局、工业公司、进出口公司勇于担当,采取走出去促销、适当降价、进出结合、工商联动等手段,积极拓展新渠道、新市场和新资源,消化陈烟9.78万吨,烟叶出口“去库存”效果明显。

  人力资源支撑体系保障进一步完善。人才库建设方面,中烟国际面向行业开展国际化人才选拔和入库工作,据统计,报名人数达2116人,几乎涵盖了国际拓展所有专业领域。这一举措一方面为国际拓展工作拓宽了选人视野、夯实了人才基础,另一方面也为有志人才树立了成长标准、提供了舒展舞台。制度建设方面,围绕境外工作“有事干、有人管、有奔头”的目标,不断完善绩效考核制度和外派管理制度。规范管理方面,加强外派人员规范管理。各驻外机构积极推行员工本地化策略,为融入当地市场、树立良好形象创造条件。

  《中国烟草》:“走出去”难度大、压力大、风险大,新形势下,我们应该如何清醒认识行业拓展国际市场面临的新挑战?

  徐去年一系列成绩的取得,是大家转变观念、奋力拼搏的结果,是大家敬业奉献、努力开拓的结果,充分展现了行业国际市场拓展队伍的凝聚力和战斗力。但在总结成绩的同时,我们应该更加清醒地认识到国际市场拓展的复杂性、挑战性和艰巨性。我们仍处于国际市场拓展初级阶段,我认为未来开拓国际市场存在五大挑战:市场运作空间日益受限的挑战、国际烟草寡头垄断竞争的挑战、发展内生动力明显趋弱的挑战、体制机制障碍难于突破的挑战、人才资源保障支撑不足的挑战。

  应对这些挑战,需要我们有更坚定的决心和勇气去直面竞争、敢于亮剑;需要我们有更专业的技能和素养去识别风险、把握机遇;需要我们有更适宜的机制和氛围去鼓励探索、合理容错。

力求新进展开拓新局面 

  《中国烟草》:今年全国烟草工作会议上,国家局党组明确提出“深化‘走出去’发展配套体系改革”。从根本性的体制机制上看,我们应该在哪些方面着手力求新进展?

  徐针对“走出去”,国家局确定了“一平台三在外”的工作任务,即加快推进境外资本运作平台建设,探索中烟国际实现经营在外、管理在外、人员在外的转型方案。这不仅是中烟国际转型发展的突破口,更是行业国际市场拓展的战略性举措,是我们当前和今后一个时期推进拓展体制改革、机制创新、业务发展的着力点。

  具体来看,首先要准确把握“一个平台”和“三个在外”的关系。“三个在外”为“资本平台”建设提供了支撑和保障,“资本平台”建设是“三个在外”工作的重要载体和实践过程,两者互为条件、相互促进。通过“一平台三在外”的扎实推进,要促进拓展理念转变、拓展动力释放、拓展方式升级、拓展合力形成和拓展效率提升,最终实现中国烟草“走出去”战略的跨越式发展。

  其次,要做好方案设计,稳步推进。“一平台三在外”是一项复杂的系统性工程,中烟国际要以打造行业境外资本运作平台和业务操作平台为目标,按照“先易后难、由简到繁”的原则进行整体设计和分阶段稳妥推进。 

沙鑫 摄

  再次,要统一思想和行动。各单位要站在行业发展的战略高度来看待“一平台三在外”建设工作,胸怀大局、服从大局、服务大局,为行业国际市场拓展战略部署的顺利实施创造条件、打牢基础。

  《中国烟草》:注重系统规划,整合行业优势资源形成竞争合力,这是去年行业实现卷烟境外销量逆势上扬的一条宝贵经验。今年,行业在市场规划布局上还有什么新举措?

  徐古云:“不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时”。中烟国际要认真总结借鉴境外烟叶实体化运作的成功经验,围绕“大品牌、大市场、大企业”的目标,做好卷烟国际市场拓展规划,明确主体责任、形成拓展合力、提高拓展效率。力争通过两到三年时间,努力培育3~5个销量超过100万件的品牌,打造3~5个销量超过100万件的境外企业,发展3~5个拥有较大销售规模和一定市场份额的国际市场。

  一方面,做好加乘法。加快实现由当前“单兵作战”向“集团集成作战”转变,实现“1+1>2”,积聚力量打“歼灭战”、集中资源培育大品牌,坚持一个市场或地区由一个工业公司牵头、多家企业参与的拓展方式和策略。

  另一方面,做好减除法。积极探索建立市场退出机制,对现有效率低下的项目,该整合的要整合、该终止的要终止;对规模过小、特色不突出、利润不高、没有发展潜力的在销品牌要坚决退出;对长期履行拓展主体责任不力、市场效果不明显的牵头工业企业要坚决退出。

  我要重点强调的是,要把做大做强现有生产制造基地作为重点,凡是在该区域有其他中烟品牌销售或拟开展境外生产加工合作的必须优先选择行业现有生产制造平台,避免无序竞争、恶性竞争。

  《中国烟草》:卷烟营销和烟叶实体化运作是拓展国际市场的两大重点领域,今年,行业如何实现这两方面的稳中有为、稳中有进?

  徐在卷烟国际营销上,要有新进展。抓住品牌建设这个“牛鼻子”,围绕“两个提高”、实现“一个转变”、狠抓“三个关键”、筑牢“四个支撑”、着力“两个抓手”,把品牌建设建立在牢靠的市场基础和扎实的工作基础之上。

  围绕“两个提高”,要“提高市场占有率、提高品牌竞争力”,这是卷烟国际市场拓展的战略目标和根本要求。实现“一个转变”,要从“以产品为中心”向“以消费者为中心”转变,扩大有效供给、减少无效供给。狠抓“三个关键”,要准确把握“经销商、零售店、消费者”在品牌建设中的角色和作用,实现营销工作重心由经销商向零售店、消费者延伸,打通“最后一公里”。筑牢“四个支撑”,要发挥好“信息(市场规律把握、竞争对手情况)、技术(产品研发前移、持续改进能力、提高适应性针对性)、价格(差异化、灵活性)、营销(策略选择、投入加大)”对品牌建设的支撑作用。着力“两个抓手”,要保证产品在零售店的覆盖面和上架率,建立品牌印象和感知。

  烟叶实体化运作方面,也要有新进展。围绕“三个提升”,实现“两个面向”,着力“四个加强”,提高运行质量和效益,更好地适应国际竞争。

  “三个提升”,即“提升水平、提升形象、提升实力”,不断增强进口优质烟叶话语权,这是境外烟叶实体化运作的总纲。“两个面向”,即面向国内、国际两个市场,在国内市场继续为行业“大品牌”战略发挥积极作用,在国际市场积极支持行业境外卷烟生产制造平台建设,并与行业外卷烟生产制造企业和专业烟叶供应商建立合作。“四个加强”,即加强质量控制、成本控制、风险控制和管理控制,提升境外烟叶实体化素质。

  针对口岸公司烟叶库存压力大的现状和成因,我还想强调,今后各进出口公司一定要在国家局下达的出口备货计划内,按需备货、以销定购;各省级局(公司)不得甩包袱、推责任,给进出口公司造成新的库存压力和亏损。

  《中国烟草》:在对外合作、境外企业管理、人才队伍建设等具体工作中,今年要在执行上聚焦哪些重点问题?

  徐提升合作水平上要有新进展。从拓展国际市场发展阶段和自身实际来看,积极开展国际合作对于我们培养能力、锻炼队伍、寻找机会、适时突破仍具有重要战略意义。要在产业链优势互补上寻找突破,要在合作方向上寻找突破,要在合作模式上寻找突破,加强与经销商的合作共赢。

  境外企业管理上要有新进展。境外企业是国际市场拓展的桥头堡和根据地,要着眼于境外企业素质提升,加强境外党建工作,加强公司治理,加强内控制度建设。

  职业化人才队伍建设上要有新进展。要培养好人才,把人才培养和队伍锻炼融入项目推进工作的全过程;要使用好人才,真正把我们的团队建设成为国际化、职业化的队伍;要管理好人才,完善考核分配体系和职业晋升体系,注重精神激励,激发动力与活力。

  《中国烟草》:感谢您接受采访!

 

 

 

《中国烟草》 2017年第8期