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回顾中国卷烟品牌发展历程 做好品牌维护与创新工作——国家局副局长段铁力谈行业品牌发展

2017-11-30

忆往昔风雨兼程奋进路

  《中国烟草》:段副局长,您好!我国机制卷烟于19世纪末期开始出现,距今已有100多年的历史了。回顾总结过去,中国卷烟品牌的发展经历了哪些阶段?

  段铁力:总的来说,我国卷烟品牌的发展经历了五个阶段:

  第一阶段:1902年至1949年新中国成立前,中国卷烟品牌的孕育期。

  光绪二十八年(1902年),北洋农务局在保定筹备北洋烟草公司,成功试制国产卷烟。翌年,北洋烟草股份有限公司正式在天津成立,推出了中国第一个卷烟品牌——“龙珠”,这也正式拉开了国产卷烟品牌在近代中国的发展史。

  1904年,为反抗列强压迫,国人开始抵制美国卷烟,要求改进国产卷烟,各地纷纷兴办民族烟厂。例如:1905年,广东南洋烟草公司成立,次年推出了“双喜”“飞马”等卷烟;1906年,上海三星烟草公司成立,生产“红三星”“蓝三星”牌卷烟。然而由于清末外资与民族资本的卷烟企业纳税不一,民族卷烟工业发展受到了极大的压制。

  民国期间,北洋政府开始规范卷烟经营行为,规范烟草税收。1922年,云南第一家机制卷烟厂亚细亚烟草公司成立,推出了“重九”牌卷烟。1945年,中国光明兄弟烟厂推出“南京”牌卷烟。1948年,中国人民解放军第二野战军在许昌设立中原贸易公司许昌泰丰烟草公司,生产“大前门”“金飞鱼”等牌号卷烟。

  总体来说,在第一阶段,我国烟草行业及卷烟市场基本上是被外国资本所垄断,民族卷烟品牌规模小、技术水平低,发展艰难,惨淡经营,但也为中国卷烟发展孕育出了“双喜”等一批百年品牌。

  第二阶段:1949年新中国成立后至20世纪80年代实行烟草专卖,中国卷烟品牌的萌芽期。

  1949年,我国卷烟总量约为160万箱,其中70%左右是为外国资本控制的。新中国成立后,毛主席指示要提高卷烟质量,卷烟商标要用中国文字,并批示所有党政人员一律不要用外国及外商的纸烟。1950年,食品工业部召开全国第一届卷烟工业会议,确定“以销定产”生产方针。1951年,国营中华烟草公司正式推出了中国卷烟第一品牌“中华”。同年,公私合营南洋兄弟烟草公司推出“红双喜”,公营郑州烟厂创牌“黄金叶”,国营哈尔滨烟厂创牌“哈尔滨”。1956年,“熊猫”牌卷烟制成。20世纪60年代至80年代初,“人民大会堂”“利群”“延安”“钻石”“长白山”等知名品牌相继创牌。中国卷烟品牌进入发展萌芽期。

  从发展背景来看,解放初期,全国手工卷烟厂近万家,企业竞争十分激烈,生产销售混乱不堪,偷税漏税非常严重,卷烟品牌更是杂乱繁多。对此,国家采取各种措施手段对烟草行业进行社会主义改造,并开始逐步精简卷烟牌号。1958年以后,随着国营企业下放管理,新的卷烟牌号大量出现,一些对中国卷烟发展影响较大品牌,如“云烟”“红塔山”“利群”等,也诞生在这段时期。直到1978年中共十一届三中全会召开,烟草行业才再次回归了集中管理、严格控制之路。1982年中国烟草总公司正式成立,1984年国家烟草专卖局正式设立,行业步入了统一规划管理时代,处在萌芽期的中国卷烟品牌即将茁壮成长。

  第三阶段:20世纪80年代初至2000年,中国卷烟品牌的成长期。

  20世纪80至90年代,烟草专卖制度建立,卷烟工业进入了快速发展和治理整顿时期,生产经营秩序得到恢复,企业生产能力和竞争实力大幅提升,卷烟产量和卷烟牌号快速增加,中国卷烟品牌进入成长期。80年代初,国家建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖制度。这一时期,以“中华”“云烟”“红塔山”等为代表的13个名优品牌占据市场有利地位,滤嘴卷烟逐步代替“光嘴烟”,卷烟供应不足的问题得到解决。

  但与此同时,各地仍然热衷于兴办卷烟厂,计划外卷烟厂再次大幅增加。小型企业过多,生产能力分散,形不成规模,严重制约了中国卷烟工业从粗放经营向集约经营转化的进度。国家局提出“总量控制、提高质量、调整结构、优化效益”方针,加强对小烟厂的关停并转,实行严格的限产压库政策,引导竞争力较强的优势企业组建企业集团。

  随着优势企业竞争实力的增强,我国出现了一大批有较大影响力的名优品牌,如烤烟型的“玉溪”“芙蓉王”“黄鹤楼”等,混合型的“中南海”“金桥”“都宝”等。这一阶段最著名的品牌就是“红塔山”,一时被称为当之无愧的“国烟”。另外一个著名品牌就是1994年才创牌的“芙蓉王”。

  第四阶段:2000年至2015年,中国卷烟品牌的高速发展期。

  20世纪末,世界烟草产业风云变幻,面对国内卷烟市场外烟泛滥的严峻形势,国家局直面压力、迎难而上,审时度势地提出了系统的战略方针。

  2002年,国家局首次提出了“中式卷烟”这一概念,明确了中国卷烟的发展方向,正式拉开了中国卷烟品牌做大做强、高速发展的序幕。同年,国家局公布了36个“全国烟草行业名优卷烟品牌”名单,制定了一系列鼓励和支持名优品牌发展的政策措施。2003年开始,行业实行省级层面工商分开,扫除了阻碍品牌发展的地方保护壁垒。2004年,国家局颁布了《卷烟产品百牌号目录》,进一步推动行业品牌整合,提高品牌集中度。2006年颁布实施了《中国卷烟品牌发展纲要》,提出要以培育“10多个”重点骨干品牌为发展目标。2008年,国家局印发《卷烟品牌定向整合产品目录》。2010年,国家局制定了“532”“461”品牌发展战略目标任务,出台了“五个发展上水平”实施意见,对中国卷烟品牌发展提出了更具体、更明确的目标任务。

  这段时期,行业以重点企业为基础、以名优品牌为支撑、以资产为纽带推进品牌整合、跨省联合重组。一大批地域性特征明显的名优卷烟走向了全国,国烟的品牌核心竞争力日益增长,国人对国烟的认可与日俱增,外烟的市场份额逐步萎缩。值得一提的是,“黄鹤楼”品牌的异军突起,后来居上,成为了与“中华”“玉溪”“芙蓉王”齐名的高档品牌,成功构建了独具特色的“淡雅香”品类。

  第五阶段:2016年以来,中国卷烟品牌的维护创新期。

  随着宏观经济发展进入新常态,烟草行业的发展环境、发展条件、发展内涵也在发生深刻变化。而且随着卷烟销量拐点到来,品牌扩张的步伐逐步放缓,市场资源愈发弥足珍贵。国际国内控烟履约工作的深入推进等,也对卷烟的发展带来了现实挑战。中国卷烟品牌发展进入深水区,将更多依靠提高全要素生产率来适应消费升级。中国卷烟品牌发展从“扩量”转向“提质”,从“粗放扩张”进入“维护创新”。

看未来 凝心聚力谋新篇

  《中国烟草》:目前,行业品牌发展面临怎样的新形势?全行业上下应该如何面对?

  段铁力:目前,我国经济发展进入新常态,经济增长速度正从高速增长转向中高速增长,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济结构正从增量扩能为主转向调整存量与做优增量并存的深度调整。宏观经济的调整,也密切影响着行业发展的整体态势。

  与此同时,行业的内外部环境也发生着深刻变化。一是控烟履约深入推进,外部环境复杂多变。烟草行业发展面临着控烟“片面化、绝对化、扩大化”的过激倾向,潜在的市场风险、法律风险、政策风险不断增多。二是“四大难题”凸显,内部运行压力加大。当前,增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近,“四大难题”进一步凸显。同时,重点品牌销量下滑较大、结构提升缓慢、市场份额下降、带动作用趋缓,行业运行压力加大。三是新型烟草制品快速发展,对传统卷烟市场带来挑战。低温卷烟、无烟气烟草制品、电子烟等新型烟草制品快速发展,特别是其新颖奇特的吸食和包装方式对年轻消费者吸引极大。这不断挤压着传统烟草制品的市场,不断影响着消费者对传统卷烟的认可依赖度。

  因此,行业上下必须保持清醒,坚定信心,扎实推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略,认真落实“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”工作要求,把做好重点品牌的维护和创新摆在行业发展的突出位置,积极应对市场环境变化的挑战。

  《中国烟草》:您曾多次强调,重点品牌是行业的“命根子”、企业的“眼珠子”,关系着行业的生死存亡。今后,全行业应该从哪些方面着手,做好重点品牌的维护与创新?

  段铁力:这个问题,我从五个方面来回答:

  第一要努力提高重点品牌的资源占比。要详细制定品牌发展规划,明确重点品牌战略布局,不断提高重点品牌在整体生产要素中的占比,这是维护重点品牌市场占有率、市场知名度、市场影响力的基础,是进一步突出创新驱动的保障。要分清重点品牌与一般品牌的承辅关系,合理分配生产、销售、技术、人力、管理等资源,不断向重点品牌倾斜,不断向“双十五”品牌倾斜。要做好重点品牌的产品布局,突出现阶段的主导规格和未来的升级规格,防止各规格定位不清互相影响。

  第二要努力提高重点品牌的质量保障。产品质量是品牌的生命线,是品牌维护创新的核心支撑。高度重视卷烟产品的质量保障,这是卷烟品牌建设的根本大计。因此,要执行更高质量标准和提高检验检测能力,切实落实好不同加工批次、不同加工点卷烟产品的质量安全和品质稳定。特别是对于合作生产的产品,生产地点分布较广的产品,要密切关注各批次产品的感官质量、外在质量、烟气指标的变化,保证所有产品质量的一致性。在保障质量稳定的同时,要稳步推进减害降焦,合理把握降焦节奏,坚持“低焦高档,低焦高质”,力求在香气、满足感上有所突破,力求在特色、舒适感上有所保持,力求在品质、轻松感上有所提升。

  第三要努力提高卷烟产品的技术水平。想要维护创新好重点品牌,保障好产品质量,就需要努力提高卷烟产品的技术水平。一是要提高叶组配方的技术含量。二是要提高卷烟产品的加工工艺。三是要提高加香加料技术水平。四是要提高卷烟辅料的应用水平。

  第四要努力提高新品开发的针对性和成功率。在开发新产品时,要定位清晰、特色明显,坚决杜绝重复开发、过度开发、跟风开发。顺势而为发展和规范细支烟、爆珠烟、短支烟等,在满足个性化、多元化消费需求的同时,引导消费稳步提升。现在越来越多的新产品采用异型包装,而这类包装大多不能实现机械化生产,不仅影响商业销售分拣效率,更不利于品牌做大规模。因此,我在这里重申,要重品质、简装潢,进一步加强成本控制,不断提高品牌盈利水平。此外,还要处理好重点品牌进退机制,努力提高重点品牌集中度。在保障集中度的前提下,可以适当地丰富品牌规格,挖掘潜在消费人群。

  第五要努力提高创新驱动的品牌发展战略。我们要不断聚焦中式特色、结构提升、降本增效、降焦减害、智能制造,培育发展新动力,促进中式卷烟发展由传统要素主导向创新要素主导转变。要支持有实力的企业开展行业共性关键技术攻关,加快突破制约品牌发展的技术瓶颈。要鼓励企业建立产品设计创新中心,针对消费趋势和特点,丰富完善各类产品。要加速创新成果转化成现实生产力,催生品牌发展新动能。

  不断强调“双十五”品牌引领作用,同时也激发鼓励性品牌的鲶鱼效应。从国家局来说,既要支持走在前面的企业加快发展,又要鼓励后来居上、异军突起这种竞争机制。继续坚持“双十五”品牌动态管理机制,有进有退,让市场来选择品牌,用事实来增强品牌核心竞争力。

  《中国烟草》:感谢您接受采访!

 

 

 (《中国烟草》2017年第17期)