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学习大连经验 加快卷烟营销网络提质升级——专访国家烟草专卖局副局长徐

2018-01-08

沙鑫 摄

大连经验树立行业标杆

  《中国烟草》:今年的工作已经进入收尾阶段,从现有的情况看,您如何评价今年行业的营销网建工作?

  徐:我认为,有三个方面的成绩值得肯定:

  第一,卷烟营销网络建设不断推进。前两年,行业面临的复杂形势前所未有,部分地区适应新常态、把握新常态能力不足,造成客我关系有所疏远。今年以来,各单位把网络建设重新摆回营销工作重点,围绕客户做了大量实实在在的工作,客我关系有所改善,网络功能有所增强。自律互助小组作用初步发挥,终端建设水平有效提升,消费环境建设开始突破。

  第二,营销网络支撑作用开始彰显。今年以来,各单位将网络建设与“稳产销、提结构、降库存、增税利”各项工作紧密结合,积极发挥网建基础作用,有力促进了卷烟销售平稳运行。主要表现在:销售态势稳中向好,市场状态稳中向好,品牌培育稳中向好。

  第三,市场化取向改革稳步开展。随着改革试点工作深入推进,新的业务模式基本确立,流程再造基本完成,改革规定动作基本落实。改革范围不断扩大,改革动作逐步到位,改革方案得到检验。

  《中国烟草》:2004年,在烟草行业上一轮改革发展的关键时期,国家局在大连召开网建现场会,有效解决了取消县级公司法人资格后,地市级经营主体如何推进现代卷烟营销网络建设的问题。时隔13年,在行业推进新一轮市场化取向改革的关键阶段,再次在大连召开网建现场会,这是对大连网建工作的充分肯定。您认为,大连网建经验有何特点?

  徐我将这次大连网建会主题定位为三点:一是大户治理的做法与经验,这是全行业必须学习的;二是自律小组的落实与提升,这是全行业能够学习的;三是“互联网+”的探索与实践,这是全行业可以学习的。具体来说,大连网建经验可以总结为“四个作为”。

  第一,转变思想,严格规范主动作为。推动经营方式转型,前提是转变经营思想,关键是解决好如何促销量、提结构、育品牌问题,核心是实现从“推销”向“拉销”转变。大连市局(公司)以深化卷烟营销市场化取向改革为动力,坚持市场驱动,把握市场规律,较好回答了如何转变经营方式的问题。有三条经验值得各单位学习:一是自发自觉,端正经营思想;二是尊重市场,优化产品供给;三是突出公平,改进投放策略。

  第二,顺应形势,注重创新积极作为。今年以来,大连市局(公司)在认真学习广西经验的基础上,结合实际,探索现代终端分类建设、分类管理,进一步将现代终端划分为新型终端、合作终端、特色终端、加盟终端、直营终端等五种类型,赋予不同功能定位,深入挖掘营销价值,实现了现代终端建设水平的新提升。突出体现为“三个延伸”:在商品管理方面,从卷烟向全商品延伸;在资源开发方面,从单店合作向企企合作延伸;在标杆引领方面,从直营店向加盟店延伸。

  第三,真抓实干,稳步推进务实作为。自广西网建会部署开展自律互助小组建设工作以来,在短短一年时间里,大连市已建成自律互助小组915个,覆盖1.1万余零售客户,占总客户比重达到47%,而且这项工作得到了零售客户的普遍欢迎和认可。我认为,大连之所以能取得这样的成绩,主要得益于“三个到位”:思想动员到位,环境营造到位,作用发挥到位。

  第四,服务至上,共同发展尽心作为。近年来,大连市局(公司)始终将服务作为流通企业的灵魂,自我加压,主动参与市场化竞争,打造“春天服务”品牌,切实为零售客户、消费者、工业企业提供优质服务,完善了服务体系,深化了服务内涵,提高了服务水平。他们的做法主要体现在三个方面:完善面向零售客户的服务体系,优化面向消费者的服务体验,提高面向工业企业的服务质量。

严格规范增强市场优势

  《中国烟草》:行业几代人的努力和实践充分证明,严格规范是保持行业持续健康发展的“生命线”,在行业持续建设更具竞争力的现代卷烟营销网络进程中,我们该如何做好严格规范这篇文章?

  徐坚持把严格规范经营作为卷烟营销的底线。抓规范经营,不能懈怠,不能姑息,不允许搞变通。讲不讲规范,考验的是一个单位的大局意识、规则意识和执行力。关于卷烟规范经营,我认为:

  一要转变经营思想,增强规范意识。务必深刻认识大户治理的利与弊,切实转变经营思想,着力强化规范意识,绝不触碰违规经营的红线,始终恪守规范经营的底线。

  二要完善规章制度,强化执行落地。明年要作为行业卷烟营销战线的“制度建设年”。不仅对现有营销管理制度进行全面梳理和完善,坚决堵住制度漏洞,还要建立常态化的制度检查、反馈与改进机制,推动制度落地运行。对于关键性制度要求,能够固化进系统的一律进省级卷烟营销平台,按规则办,按流程办,按制度办,最大限度减少人为因素干扰。

  三要加强检查督导,健全长效机制。目前行业营销监督管理工作存在三个突出问题:第一,监管力度层层减弱。第二,问题处理偏松偏软。第三,平台监管功能应用不到位。下一步,行业要进一步健全规范经营长效监管机制,切实将国家局规范经营要求原原本本地传达到每一个层级,有效发挥省级卷烟营销平台的监管作用,始终保持对违规经营问题的高压态势,确保规范经营常抓不懈、久久为功。

  《中国烟草》:以网建为抓手,提高中国烟草抵御市场风险的能力,是国家局推进卷烟营销网络建设的根本出发点。下一步,行业将怎样发力?

  徐当前专卖体制赋予了行业法定的专营权,但是并不意味着我们可以不尊重市场,不按规律办事。行业要充分发挥专卖体制优势,进一步巩固和增强市场竞争优势,牢牢掌握市场主导权。

  全面提升客户盈利水平。要把客户盈利水平作为衡量市场控制力的重要标志,全面了解不同区域、不同业态的卷烟和非烟商品盈利情况,准确掌握客户真实盈利能力,并制定差异化的服务措施,切实提升广大客户的盈利水平。要坚决摒弃让部分客户不挣钱、让少数客户挣大钱的做法,让卷烟零售利润惠及最广大客户。

  全面提升市场调控水平。要建立健全市场信息采集的渠道、方式和手段,完善市场状态评价标准,及时把握总量、区域、单品的市场状态,全面提高市场感知能力。要贯彻“控制大户、发展中户、扶持小户”方针,坚持公平投放、均衡投放、科学投放,合理控制投放档位量差,降低品规投放集中度,从依靠大户卖烟转变为主要依靠中小客户卖烟,切实增强市场稳定性。要坚决摒弃不顾市场实际,基于主观臆断,随意调控销量、结构的做法。要完善市场调控机制,按状态调整策略,做到调控有手段、有力度、有效果,把供需关系调整到合理水平,把价格稳定在合理区间,始终保持市场的活力和张力。

  全面提升终端组织化水平。从媒体报道看,京东、阿里巴巴等电商巨头正在大举进军实体零售,未来行业对渠道的控制力可能面临重大挑战,这要求我们正视问题、积极应对。我们推进自律互助小组建设,也是提高零售终端组织化水平的一种举措,但还远远不够。从行业实际看,深度参与零售终端经营管理,是当前提升渠道控制力较为现实的途径。

营销网络 加快提质升级

  《中国烟草》:大连的营销网络建设已经具备了现代卷烟营销网络雏形的一些特征,现场也可以看到很多增加客户黏性的做法,您是怎么看待这些做法的?

  徐全国500多万正常经营的零售客户是卷烟营销网络的基本组成部分。持续提升客户吸引力,是建设一流营销网络的应有之义。客户是否愿意与烟草公司合作、是否愿意跟着烟草公司走,是衡量网络吸引力的重要标准。各单位要坚持服务为本、客户至上,建设一个高满意度、高依存度、高忠诚度的卷烟营销网络,不断增强营销网络在终端的优势地位。

  一要切实改善客户服务体验。多年来,我们一直倡导服务为本,但是仍有不少单位凭借专卖制度的优势,对客户的要求多于服务。工商企业要重点研究“互联网+”时代的消费特点,积极创新服务内容,快速响应广大零售客户的深层次服务需求。

  二要有效提升客户经营能力。经营能力与盈利水平直接相关,是提升客户吸引力的关键因素。各单位要坚持将客户培训作为提升终端经营能力的一项长期性、基础性工作,加强培训教材开发和师资队伍建设,突出实战性、针对性、先进性,提高培训专业化水平。要鼓励客户开口营销,支持客户营销品牌、营销文化、营销消费者,为客户带来实实在在的利益。

  三要加快推动终端转型升级。对零售客户的吸引力,集中体现在经营模式创新上。从我国零售业发展趋势看,线上零售已经进入平稳增长的成熟阶段,以社区便利店、购物中心、超市为代表的实体零售业态仍然处于不可取代的重要地位。各单位要学习大连经验,大力推广具备全商品扫码、全店铺管理等基础功能的终端管理系统,打造一批具有示范带头作用的新型零售终端,加快推动终端经营模式转型升级。

  《中国烟草》:当前的营销网络是一个具有鲜明特点的网络,它最大的特点就在于“合作共赢”,工商零之间不仅需要竞争,更需要合作,这样才能共同创造整个行业、上下游企业和社会效益的更大价值。行业营销网络如何提质升级?

  徐从社会评价看,中国烟草有资本、有实力、讲信誉,“烟草”两个字是块金字招牌。但是客观来讲,这个招牌的价值认可更多依靠体制优势,而不是市场化运作能力。各单位要以深化卷烟营销市场化取向改革为契机,坚持市场导向,积极开拓创新,提升企业营销力,加快推动专卖体制优势向市场竞争优势转化,打造更具市场竞争力的经营主体,当好卷烟市场的开发商、当好卷烟消费者的服务商、当好现代流通企业的建设者。

  《中国烟草》:谢谢您!

 

 

《中国烟草》2017年第23期