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全球雪茄烟发展概况

2017-04-18

  近年来,随着全球经济复苏乏力,控烟履约压力加大,新型烟草制品快速兴起,全球卷烟销量持续下滑,但与此同时,雪茄烟仍然保持着稳健的发展态势。

主要市场

  全球雪茄烟市场格局是由吸烟传统和经济发展水平形成的,主要集中在北美和西欧两个地区。根据欧睿国际对中国大陆以外的78个国家和地区的调查统计,2015年,全球雪茄烟销量为229.01亿支,较2001年增长53.2%,年均增长3.1%;销售额为169.91亿美元,较2001年增长79.5%,年均增长4.3%。


  从销售额和产品结构来看,2015年,北美地区和西欧地区的销售额占全球比重分别为47.8%和30.3%,其中美国占到全球销售额的44.7%,其次是德国,占6.5%;东欧、亚太、拉美、澳洲、中东和非洲地区依次占全球销售额的8.2%、6.2%、5.4%、1.1%、1.1%。之所以出现这种情况,主要是由于雪茄烟企业大都聚集在北美和西欧,市场相对成熟,价格总水平不高,本世纪以来平均单支雪茄烟售价稳定在0.55~0.71美元。而在亚太、东欧、中东等地区,雪茄烟还属于奢侈品,严重依赖进口,单支雪茄烟售价不断提高。以大雪茄烟为例,美国单支均价为1.09美元,而在俄罗斯则为12.48美元,在阿联酋则为15.05美元;即便是价格相对低廉的小雪茄烟,单支均价差距也非常明显,美国为0.17美元,而俄罗斯则需花费0.32美元。

主要企业和品牌

  全球领先的雪茄烟企业基本集中在西欧和美国。2015年销量超过10亿支的雪茄烟制造企业有六家,分别是帝国品牌公司、斯威舍国际集团、斯堪的纳维亚烟草集团、奥驰亚集团、瑞典火柴公司、汉堡集团(见表2)。

  帝国品牌公司即2016年刚刚改名的原帝国烟草集团,其在雪茄烟领域取得领先地位,主要得益于2008年并购了阿塔迪斯公司,而此前帝国品牌公司的雪茄烟销量只占全球的4.3%。帝国品牌公司在美国、多米尼加和洪都拉斯等地生产雪茄烟,并拥有古巴雪茄烟公司哈伯纳斯(Habanos)50%的股份。帝国品牌公司拥有诸多雪茄烟品牌,销量超过1亿支的主要有“Backwood”“Dutch Masters”“Dutch Treats”和“John Player Special”四个品牌,其中“Backwood”全球销量为4.68亿支。帝国品牌公司的雪茄烟市场分布非常广泛,重点在北美、中东和非洲、西欧。2015年,帝国品牌公司在美国市场销售雪茄烟28.71亿支,占美国雪茄烟市场份额的24.2%,其中“Backwoods”和“Dutch Masters”两个高档雪茄烟品牌合计占美国市场份额的7.5%;在法国和西班牙,帝国品牌公司的雪茄烟销量占当地市场总销量的15%。此外,帝国品牌公司与古巴政府共同拥有哈伯纳斯公司,该公司是“Cohiba”(高希霸)和“Montecristo”(蒙特克里斯托)雪茄烟品牌的所有者。

  斯威舍国际集团成立于1861年,公司执行办公室位于康涅狄格州的达里恩市,运营总部位于佛罗里达州的杰克逊维尔市。斯威舍国际集团1958年推出雪茄烟品牌“Swisher Sweets”,目前仍高度依赖这个品牌,并且高度依赖美国市场。2015年,“Swisher Sweets”品牌雪茄烟在美国销售35.7亿支,占美国雪茄烟市场份额的30.1%。与“Swisher Sweets”的规模相比,该公司的其他雪茄烟品牌都显得微不足道。

  斯堪的纳维亚烟草集团总部位于丹麦的哥本哈根,在多米尼加、洪都拉斯、尼加拉瓜、印度尼西亚、荷兰、比利时、丹麦和美国等地生产雪茄烟。斯堪的纳维亚烟草集团的第一大雪茄烟品牌为“Café Crème”,2015年销售7.31亿支,约占公司雪茄烟总销量的四分之一;其次是“Captain Black”,销售4.95亿支;第三是“La Paz”,销售2.71亿支,此外,还有“Mercator”“Colts”“Justus v Maurik”“Henri Wintermans”等品牌均表现不俗。该集团的雪茄烟市场非常广泛,产品在全球100多个国家和地区销售。2015年,“Café Crème” 品牌雪茄烟在英国市场销量达到1.58亿支,占当地市场份额的40.8%;“Captain Black”品牌雪茄烟凭借1.96亿支的销量,占据了在俄罗斯80.9%的市场份额;此外,该公司的雪茄烟在比利时、丹麦、加拿大等国家的市场占有率都超过了50%。

监管政策

  美国是世界上最大的雪茄烟消费国,其雪茄烟监管政策对其他国家来说具有较强的导向作用和参考意义。

  长期以来,鉴于雪茄烟在原料、生产和消费上的特殊性,美国对雪茄烟的监管政策相对宽松。例如,1969年的《公共健康与吸烟法案》豁免了雪茄烟的广告禁令,雪茄烟广告不需要提及健康风险。2009年,美国通过了《家庭吸烟预防和烟草控制法》,授权FDA监管烟草制品,不过当时FDA没有将雪茄烟纳入监管对象当中,雪茄烟依然可以将某种香型口味公开标榜为卖点,甚至可以向18岁以下人群销售。

  但是,雪茄烟游离在严格监管之外的日子在2016年终止了。

  2016年5月,FDA专门发布了一项管理认定“烟草产品”条例,将包括雪茄烟在内的所有烟草产品统统纳入监管,该条例于2016年8月开始实行。按照条例要求,雪茄烟制造商需要遵循与卷烟相同的规定:制造商要进行注册登记,并向FDA提供产品目录;报告雪茄烟成分,包括有害成分和潜在有害成分;新品上市前要报请FDA审查和批准;将健康警告放在产品包装和广告上;除非由FDA授权,不得推出改良烟草产品等等。其中对雪茄烟直接影响最大的应属上市审查和警语规定。

  在上市审查方面,FDA要求雪茄烟要符合健康标准,除了2007年2月15日以前就上市的产品,雪茄烟上市之前都要经过FDA批准,要审查产品成分、产品设计及健康风险,以及对青少年和非吸烟者的吸引力。而且,所有在2007年2月15日至2016年8月8日销售的雪茄烟必须经过审查后,才能决定是否可以继续销售。这无疑增加了企业负担,势必影响雪茄烟的产品推广。

  在警语规定方面,FDA要求在雪茄烟包装和广告中添加内容不同的警语,并且为了使警语醒目突出,要求其面积占包装的30%以上和广告的20%以上,对字号等方面也做了详细规定。同时,要求雪茄烟厂商提交包装和广告警语计划,其中包括警语定期轮换等内容。

  FDA对雪茄烟零售商也提出了要求,规定他们必须遵守以下规则:检查每个27岁以下购买雪茄烟的人证件;不得在自动售货机里卖雪茄烟(只有成人的场所除外);不得免费赠送雪茄烟样品,包括原材料或部件。自2018年5月10日开始,不得批发或销售包装上没有警语的雪茄烟;不得展示没有警语的雪茄烟广告;如果销售单支雪茄烟,必须在雪茄烟烟支3英寸的地方贴上警语。

  此外,美国在2009年改变了长期以来雪茄烟的税率远远低于卷烟的局面,将大雪茄烟的联邦消费税提高到52.8%,小雪茄烟每包提税到1美元。另外各州对雪茄烟征收的地方税千差万别,对大雪茄烟,犹他州的税率最高,达到86%,而宾夕法尼亚和佛罗里达两个州则没有再加税;对小雪茄烟,很多州都向卷烟看齐,最高的纽约州对小雪茄烟每包征税4.35美元。

趋势展望

  总体来看,目前雪茄烟消费既有有利条件,也面临不利因素,整体消费环境可能不会有太大变化,未来仍有机会保持相对稳健发展的趋势。

  首先是雪茄烟长期积累形成的独特魅力。有别于卷烟等传统烟草制品,雪茄烟以独特的烟叶组成和加工方式,成就了独特的风格特色;以身份地位、生活品位和标榜个性的象征,培养了忠实的消费群体;以特有的吸食方式、吸食环境和储藏条件要求,形成了独特的消费文化。雪茄烟完整地保持着烟草原始的成分和特色,只要能够保持和不断彰显其独特魅力,稳定发展是可期的。
  
  其次,很多人认为雪茄烟比卷烟更安全。2014年美国总医官健康报告,总结了50年以来的烟草危害研究成果,其中承认,相对于吸卷烟来说,只吸雪茄烟的风险比吸卷烟低,主要原因是吸雪茄烟不如卷烟那样频繁,而且烟气不吸入肺中。

  第三,消费者的雪茄烟购买能力在不断提升。雪茄烟生产所需投入较普通卷烟要多,因此,雪茄烟价格也相对较高,特别是手工制作的大雪茄烟,一直被奉为奢侈品而远离普通消费者。然而,随着人们的收入水平不断提高,特别是一些新兴经济体的中产阶层不断扩大,人口众多的亚太地区将成为雪茄烟消费的持续增长点。但与此同时,雪茄烟价格相对稳定,如2001年雪茄烟单支均价为0.63美元,到了2015年,单支均价为0.74美元。

  第四,雪茄烟产品在不断创新。近年来产品创新成为雪茄烟市场成长的重要因素,比如机制小雪茄烟的迅速崛起。小雪茄烟价廉物美,迎合了普通消费者的吸烟需求。随着现代技术工艺的引入,老产品的持续提升和新产品的不断推出,雪茄烟市场充满活力。

  雪茄烟发展的不利因素主要是受控烟政策的影响。首先是公共场所禁烟。由于雪茄烟对消费环境的要求较卷烟来说要高,特别是大雪茄烟消费大都在独立舒适的私密空间中进行,如果随意扩大公共场所定义的范围,甚至只要是封闭空间就要禁烟,将严重影响雪茄烟的消费。

  第二是包装警示。实际上,人们常常将雪茄烟容器及外在包装当做艺术品看待,如果包装上警语范围不断扩大和凸显,甚至加上警示图片,就可能会削弱雪茄烟的吸引力。

  第三是对烟草制品的成分管制。目前,美国还允许雪茄烟增香和宣传其香型特色,这在卷烟上已经禁止。2015年美国疾控中心一项调查显示,高中男生的雪茄烟吸食比例与吸卷烟的比例持平。实际上,由于雪茄烟的这种香味特色可能吸引青少年而一直受到诟病,而如果这种香味特色被禁止,必然会损害雪茄烟的风格特色以及产品创新。

中国雪茄烟发展的思考

  中国的雪茄烟市场规模较小,但增速较快。2012年以来,雪茄烟产销保持了40%以上的增速。2016年,我国共生产雪茄烟12.08亿支,销售10.85亿支,其中国产雪茄烟占99.92%;实现销售收入10.13亿元,其中国产雪茄烟占96.92%;单支雪茄烟均价为0.93元,其中国产雪茄烟均价0.91元,进口雪茄烟均价34.13元。

  国内雪茄烟生产企业主要是四川、湖北、安徽和山东四家中烟公司,2016年其雪茄烟产量分别占国内总产量的39.51%、29.11%、10.58%和19.73%,其中湖北中烟、山东中烟的雪茄烟近年来增长强劲。目前在产在销的国产雪茄烟品牌有“长城”“黄鹤楼”“泰山”“王冠”“狮牌”“工字”“茂大”“将军”“三峡”“顺百利”等10个品牌,其中“长城”“黄鹤楼”“泰山”销量位居前三甲,分别占全国雪茄烟总销量的29.58%、28.81%、13.25%,占全国雪茄烟总销售额的28.39%、32.23%、8.83%。

  总的来看,目前我国雪茄烟产业发展水平还不高,市场发育还不成熟,消费潜力还有待进一步挖掘,我们应按照中式雪茄烟的发展方向,挖掘潜力,提升实力,重点要做好以下几方面工作:

  一是抓原料这个基础,要以海南雪茄烟叶种植为突破口,下大力气提升国内雪茄烟叶保障能力,同时也要提升国际优质雪茄烟叶的话语权;二是抓技术这个核心,按照发展中式雪茄烟的技术路径,大力加强人才队伍和技术中心建设,加强补齐产品配方、生产工艺、过程控制等方面的短板;三是抓营销这个关键,注重市场和消费者大数据的运用,探索适应雪茄烟消费习惯和消费规律的营销方式,加强雪茄烟消费环境建设,培育雪茄烟消费文化;四是抓监管这个保障,对内把控好品牌规格审批,促进企业规范经营,对外要重拳净化市场,特别是要重点打击雪茄烟走私和互联网销售雪茄烟。

 

 (《中国烟草》 2017年第5期 总第594期 国家局经济研究所)