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浙”五年 不平凡——浙江中烟“利群”品牌五年发展回顾

2018-01-08

  5年很长,5年很短。1800多个日夜轮回,可以发生翻天覆地的变化;5个春秋的轮转,也可以仅是弹指一挥间。

  从发展的角度回顾,过往的5年,行业发展的整体形势、市场环境等都发生了巨大的变化。“利群”品牌不忘初心,在国家局的正确领导下,坚持“市场为本、品牌为重、状态为先”,把尊重市场作为一切工作的出发点和落脚点,进一步夯实了品牌的根基。无论市场形势如何变化,“利群”品牌都朝着更精、更强、更大的目标不断努力。

  就请和本刊记者一道,一同去回顾“利群”品牌这不平凡的五年。

做精品牌:内部挖潜解“原”题

  作为特种消费品,卷烟产品最终要靠吸食口味征服消费者,而越来越多消费者的喜爱、认可,也是这5年来“利群”品牌始终保持着稳健发展状态的原因之所在。
 

这5年,浙江中烟和“利群”品牌始终保持稳健发展态势 /陈赞赞 摄

  对此,浙江中烟技术中心副主任徐清泉向记者介绍:“清淡平和的吸食风格和长期稳定的消费体验突出烟草‘原’味、轻加香轻加料,是‘利群’品牌自创牌以来就始终坚持的产品研发理念,并非这5年内提出。我们这5年的工作,主要是在坚持品牌研发理念、企业实际原料储备和保障产品产销规模三者中寻求平衡。”

  巧妇难为无米之炊。烟叶品质对于卷烟产品的消费吸食体验、感官评价等影响巨大。但浙江基本不产烟叶,远离原料产地的客观现实,使得浙江中烟在行业内原料水平总体并不高。加强原料采购能力和水平,也成为“利群”品牌发展的重要前提。

  为此,5年的时间里,在行业各烟叶产区的密切配合下,浙江中烟原料采购无论是总量规模还是适用结构上,均实现了较为明显的提升,有力促进了“利群”品牌的发展。但“利群”全部集中于一、二类卷烟,目前行业烟叶生产工作仍与品牌需求存在一定的差距。“而且这5年来‘利群’品牌发展规模从200万箱大幅提高到近300万箱,原料供给上的压力仍如影随形,我们一直积极采取技术手段大力缓解这种压力。”徐清泉说。

  面对压力,在不断细化采购标准、配合物资采购部门做好原料采购工作的基础上,浙江中烟努力向内部挖潜,不断提升配方和工艺水平,加强产品烟用材料、香精香料、工艺技术等方面的持续优化;构建了片烟“研发和维护”配方模式,拓展了原料使用范围、提升了烟叶资源使用效率,实现了产品质量控制前移到复烤环节……种种努力,都体现了浙江中烟技术人员不言难、不畏难的精神。这5年,浙江中烟在原料保障、加工工艺、叶组配方等各个领域均取得了显著进步,最终实现了产销规模扩大,产品品质始终稳定的目标。

  加强原料保障,提升技术工艺能力的目的,是为了服务一款款具体的卷烟规格。回顾过往的5年,较少推出新产品、用心维护经典产品,是“利群”品牌发展的一个显著特点。对此,徐清泉介绍说:“在继续坚持面向市场需求做研发的基础上,花费了更大的心血维护经典规格,比如我们将消费者投诉及抱怨看做是提升产品品质的机会,由产品配方人员直面并解决消费者的不满。‘忠言逆耳利于行’,对于企业来说,这是很宝贵的能与消费者面对面接触的机会,既有助于我们在研发环节更好地了解消费者具体的消费行为习惯和对于吸食口味的需求,又能根据消费者的意见,反溯回研发、生产、仓储、物流等各环节,助力产品品质不断提升。”

  虽然在经典规格上花费了大量的心血,但浙江中烟人也并未放弃对于未来发展的布局。5年来,“利群”品牌稳步推出新品,其中既有丰富现有产品线的主销规格,又有顺“市”而为推出的细支卷烟。“在产品规格上,浙江中烟始终坚持‘少而精’的发展思路,在确保产品结构不断上移的前提下,谨慎推出新产品,力争推出一个、成功一个。”徐清泉对记者介绍道,“而着眼未来,我们也努力完善相关的技术储备,力争在技术上保持领先,确保市场环境发生变化时‘利群’仍保持较强的市场竞争力。”

做强市场:顺“市”而为夯基础

  做精、做好产品规格,只是品牌发展的第一步。随着中国卷烟品牌竞争程度的不断加剧,品牌早已度过了“酒香不怕巷子深”的阶段,如何进行市场布局、怎样做好市场布局,做到战略与战术上的匹配,才是考验品牌发展的关键所在。

  布局全国市场,是“利群”品牌多年来给行业留下的深刻印象。这项起始于1998年的工作,经过浙江中烟人近20年的不懈努力,目前已经取得了显著成效:覆盖全国全部县级市场,“利群”品牌省际间交易比重已达到70%以上。“拓展省外市场的难度与压力显然比本省市场更大,但在全国商业企业的大力支持下,这5年来,浙江中烟继续坚定不移布局全国市场,助力‘利群’品牌走向全国、站稳脚跟。”浙江中烟市场营销中心总经理张德春对记者介绍说。

  战略既定,这五年来浙江中烟在战术层面的努力,更是绕不开的话题。5年来,浙江中烟坚持把尊重市场作为一切工作的出发点和落脚点,积极跟进行业卷烟营销市场化取向改革工作,坚持工商协同,探索基于“存销比”滚动衔接产销、基于“营销指数”维护品牌状态,按照“销售关注到天,营销政策协同到周”的策略,每日跟踪“利群”各规格的商业存销比,确保货源上的稳定供应,真正实现了“需什么供什么、需多少供多少、什么时候需什么时候供”的目标,深得全国众多地区商业企业及广大零售客户的认可,也被许多人认为是“利群”品牌的核心竞争力。

  但张德春却并不这么看:“工商基于存销比的网上配货只是一种手段,在行业推进市场化取向改革的过程中,浙江中烟抓住了机会。但卷烟营销的本质,是要得到广大消费者认可,是要在消费层面获得突破,这5年来,我们更大的精力,仍是放在不断夯实市场基础上。”

  “简单的事重复做,你就是专家;重复的事用心做,你就是赢家”。细分市场、拜访客户、产品陈列、品牌培育、经营指导……乍看上去,“夯实基础”的工作并无新奇之处,但却凝聚着浙江中烟营销团队始终坚守的信念:在日复一日、年复一年的不懈努力中,浙江中烟营销团队让更多的零售客户、消费者从认识、接触到熟悉“利群”品牌,一步步夯实着品牌的市场基础。

  夯实市场基础的内涵,不仅在于夯实品牌根基,更是坚持每个营销团队都是经营主体的定位,并打造一支形散而神不散的营销团队。行业内,营销人员普遍是长时间、大跨度的分散作业,他们能否很好地贯彻落实品牌发展意图,又是否能迅速将市场反馈上报给企业,很大程度上决定着品牌发展的质量与效益。

  “树越大,根越要稳。为了更好促进品牌发展,打造一支优秀的营销团队,这5年来,我们在不断优化内部机制建设的同时,着力打造了‘利群营销大讲堂’和‘营销每周一星’两个平台,利用前者‘让点上的经历变成可复制、可传播的经验、工具及方法’,利用后者让优秀的人才脱颖而出。通过这两个平台的打造,营销团队凝聚力、向心力不断增强,为‘利群’品牌持续健康发展也打下了良好基础。”张德春如是介绍说。

  回首过往的5年,“利群”品牌在国内市场不断发展的同时,在拓展国际市场中也取得了较大的进步。按照浙江中烟的统一安排,“摩登”品牌是其拓展国际市场的主力规格;而“利群”品牌则致力于做好终端上柜和品牌宣传,力争在有税市场落地销售中寻求突破。

  “截至2016年年底,‘利群’品牌已经在18个有税市场国家和地区上市,终端上柜户数达到21656家,境外销量从2012年的6万件增加到了13.7万件,年均增幅达到22.93%,较好完成了品牌发展走向国际的预期目标。”浙江中烟国际业务部副经理江旦阳对记者介绍说,“更加可喜的是,通过这5年来的不懈努力,我们对内锻炼培养了大量人才接触拓展国际市场业务,对外则通过务实的工作作风,打动了许多合作客户,主动与我们洽谈‘利群’品牌拓展国外有税市场。未来,‘利群’品牌将继续顺应全球化大市场发展潮流,在合作商的配合下,不断扩大品牌的认知面和影响力。”

做大规模:合作共赢促发展

  内部挖潜精雕细琢做精品牌,打牢基础顺“市”而为让品牌变强后,“利群”品牌的下一个发展方向清晰且明确——朝着大品牌方向不断努力。

  但新的矛盾由此而来,随着“利群”品牌在国内市场中的不断发展,品牌处于供不应求的市场状态,市场需求与企业生产计划间的缺口已经越来越大。该如何满足这种缺口呢?唯有合作生产。作为专卖体制下解决计划指标与市场需求矛盾的有力措施,合作生产是行业多年探索市场化运作机制累积的宝贵经验,有效促进了行业的效益提升、品牌发展和技术交流。

  5年来,浙江中烟严格按照国家局要求,积极推进合作生产工作开展,在合作生产结构总体稳定的基础上,合作产量占全行业比重自2012年的12.7%稳步提升至2016年的23.1%。既为行业共同发展作出了积极贡献,也为“利群”品牌规模的稳步提升提供了有力支撑。缓解计划缺口、满足市场需求,是开展合作生产的初衷。这其中,最为关键的是稳定产品品质。如果因合作生产的开展而影响产品品质进而影响到品牌形象,无异于自毁长城。

  原辅材料统一调运、项目组统一调配、正式投产前统一工艺标准、产品统一检验后发货……为了确保产品品质的稳定,这5年来,浙江中烟不断总结经验,按照标准化体系运作各合作生产项目,同时在合作方的支持下坚持持续改进。

  “所需生产的全部烟叶原料,都要由浙江中烟从原料库中统一调配;而所有生产出的成品,我们也都要运回杭州,按照浙江中烟统一的标准进行抽验,合格后才会按商业公司的具体要求进行调拨。这种做法看似增加成本,但却能在生产的起点和终点这两个最关键的环节,牢牢把控住产品品质。”浙江中烟生产管理部主任倪雄军对记者介绍说。

  5年来,通过合作生产助力“利群”不断做大规模的同时,浙江中烟也通过合作生产的纽带,与行业多家工业企业就生产组织、设备管理、工艺控制等开展了广泛的交流合作。“受益良多,我们从多家兄弟单位身上学习了很多好经验、好做法。合作生产已经成为我们相互学习借鉴、共同进步提高的长效平台。”倪雄军如是评价合作生产项目的推进。

  展望未来,倪雄军信心满满地表示:“我们将继续坚定不移支持并执行好行业相关政策,并且我们深信,随着行业合作生产顶层设计的逐步完善,市场机制建设的逐步健全,合作生产一定能够为做大品牌和促进行业共同发展发挥出更加积极的作用。”

  看得见的品牌,看不见的功力!“不蹭热点”“不抢话题”的“利群”,始终保持着平和稳健的发展姿态,认准市场化取向改革的方向,久久为功。这是浙江中烟不曾改变的坚定信念,也是“利群”品牌走过“浙”不平凡五年的原因!

 

 《中国烟草》2017年第19期