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厚积薄发 “乐”在“途”中—— 解码河南中烟“黄金叶”(乐途)发展之道

2018-05-14

    200箱到10万箱,“黄金叶”(乐途)的成长时间刻度是一年半。
  
  从更多指标看,2017年,“黄金叶”(乐途)覆盖了31个省级市场289个地级市场,短支烟市场占有率达40%,稳居行业短支烟销量榜首;“黄金叶”品牌一、二类烟规格中,“黄金叶”(乐途)销量、税利占比分别为26.59%、13.62%,增量贡献率达43.23%。
  
  在行业新品阵营里,这匹矫健的“黑马”后发先至,身后留下一串高光指标。
  
  “黑马”异军突起,似乎出人意料,但绝非偶然。
  
  有颜值、有口碑、有销量,作为“黄金叶”品牌家族“三转二”的升级之作,“黄金叶”(乐途)以精确市场定位、精细产品品质、精密市场营销,精准地撬动短支烟蓝海市场,在各方看来,成功只是其厚积薄发的必然。
  
  价格坚挺、持续旺销、市场稍紧……今年一季度,“黄金叶”(乐途)商业销量突破4万箱,达到4.4万箱,同比增加2.38万箱,增长117.96%,短支烟品类行业排位第一,其态稳健领跑,其势不可限量。
  
  市场没有迟到者
  
  视野决定格局。
  
  “黄金叶”(乐途)的诞生,首先要归功于河南中烟工业有限责任公司领导层的眼力与定力。

    2015年,河南中烟总经理杨自业撰文,一针见血地指出,研发新品要找准风口,定位蓝海。在他看来,市场没有迟到者。
  
  那么,风口和蓝海又在哪里?
  
  由河南中烟副总经理杨志忠率队组成的调研组奔赴全国各销区,在倾听、收集、分析市场需求的基础上,形成了研发判断。
  
  “新常态下,商业公司更加倚重结构驱动,对‘税利’需求凸显;零售客户承受高位库存,成本增加,对‘毛利’需求凸显;消费者理性消费,更加注重性价比,对‘功能’需求凸显。”基于对“三个凸显”的认识,河南中烟的产品研发思路逐渐明晰。
  
  “同时,品牌发展进入新旧动能转换期,行业迎来一轮新品上市大潮,产品迭代速率明显加快。市场的主体需求犹如无形之手,助推不同价位、形态、口味和功能的品牌持续细分市场。”
  
  “从价位上看,2015年,一、三、四、五类烟均呈现不同程度的降幅,唯独二类烟一枝独秀,尤以零售140~160元每条价区的二类烟扩容势头迅猛,这个价格区间就是新品研发的风口;从品类上看,细支烟、爆珠烟持续引爆市场,但短支烟市场尚未形成领导品牌,是可以引领消费、做大蛋糕的蓝海市场。”
  
  “近年来,河南中烟牢牢坚守‘烟丝金黄金黄、烟灰雪白雪白’的品质承诺,通过实施成长进位、二次创业、百日攻坚、千日营销等重点工作,使‘黄金叶’品牌异军突起、后来居上。但对于以三类烟为规模基座的河南中烟而言,研发一批物超所值、个性鲜明的二类新品,推动基座平移升级,乃是一个等不得、拖不得、慢不得的战略选择。”
  
  市场遇到了天花板,需求没有天花板,关键取决于是否具备满足需求的能力。
  
  在科学把握市场规律的基础上,河南中烟以结构升级、品质升级、形态升级、美学升级为研发突破口,精心打磨而成短支烟新品“黄金叶”(乐途)。自2016年7月一入市,“黄金叶”(乐途)就以精准定位、精良制作的产品力率先划开存量壁障,驶入广阔蓝海。
  
  好的品牌会说话
  
  成功的品牌,必然闪烁着设计之美。
  
  在消费者的认知中,“黄金叶”(乐途)就是一款内外兼修的设计佳作。
  
  这款长度74毫米的烟支集配方模块、增香保润、加香加料、打孔通风、特色工艺于一身,既传承“黄金叶”一贯的醇香风格,突出烟草本香,又采用自主创新的香料配方,增强了甜润感。
  
  在包装设计上,“黄金叶”(乐途)研发团队独具匠心,运用超线手法,方寸之间巧妙布局吉祥图案、品牌Logo,做到了虚实繁简、浓淡疏密、顾盼呼应。
  
  “牛刀产品”的设计思路,给制造环节提出了更高要求。许昌卷烟厂以内在稳定、外观精美为目标,开展“黄金叶”(乐途)专项工艺优化,打造专有控制技术,坚持优势资源向“黄金叶”(乐途)生产集中,实现了“黄金叶”(乐途)生产全方位要素保障和全流程精准控制,做到了支支一流、包包精品。
  
  用“黄金叶”(乐途)研发团队负责人赵永振的话说,就是烟支变短,工艺不减,香味更醇。
  
  好的品牌会说话。即便放在烟柜角落,消费者仍能从众多品牌中发现并选择“黄金叶”(乐途)。
  
  自带光环,魅力何在?
  
  “秘密,就是赋予‘黄金叶’(乐途)文化能量。”站在销量10万箱的起点上,河南中烟营销中心总经理肖洪深刻地认识到,除了巩固“黄金叶”(乐途)好抽、好看、好玩的特质,还要不断提炼、丰富“黄金叶”(乐途)的精神内涵,用更生动、更亲和的传播手段,与消费者建立稳固、持续的情感纽带。
  
  聚焦“乐在途中”价值主张,围绕轻松、舒适的消费定位,今年以来,河南中烟营销中心在全国销区陆续开展了以“乐途随手拍”“乐途自由行”“回家过年、乐在途中”“带上乐途、平安幸福”“乐在途中、让心情飞”为主题的场景营销,“乐”字多元化、“途”字场景化,为品牌注入快乐、感恩、奋斗的文化基因,使消费“黄金叶”(乐途)成为一种体验、一种心境、一种生活、一种态度。

    金杯银杯,不如消费者的口碑。从市场区域看,“黄金叶”(乐途)先是赢得了省内消费者的芳心,继而融入南方市场站稳脚跟,然后一路北上形成火遍全国的燎原之势。从消费群体看,“黄金叶”(乐途)先是吸引了18~35岁之间的年轻消费者,然后逐渐扩展到40~50岁之间的中年消费者,逐步提高产品在消费者心中的知名度、美誉度。
  
  黑马要变良驹
  
  “‘乐途’卖得可得劲了!”谈起“黄金叶”(乐途),郑州辉发烟酒店老板周晓三喜上眉梢。
  
  上市至今,“黄金叶”(乐途)以20%左右的毛利率,成为全国各地零售客户重点推荐的卷烟之一。
  
  “好抽不贵,还有面儿。”市场调研报告显示,全国各地消费者对“黄金叶”(乐途)给出了近乎一致的好评。
  
  零售客户与消费者之间对“黄金叶”(乐途)畅销情况和产品口碑形成了相互强化的正反馈,这是河南中烟与各地商业企业共同努力的结果。
  
  投放初期,河南中烟与河南郑州、驻马店、焦作市烟草专卖局(公司)没搞大规模宣传,而是将有限的资源和精力,集中用在了重点零售客户产品上柜和目标消费群体评吸上,让消费者感知产品品质,让客户赚到钱。
  
  面向全国市场,河南中烟与各地商业企业密切协同,把短支烟品类接受程度高、二类烟发展空间大的市场作为重点,率先引入、强势推进。对其他市场实施精准定位、梯次发展、一地一策、一时一策,形成了有高有低、有深有浅、有点有面的立体布局。
  
  品牌培育既不可拔苗助长,也不能放任自流。核心在于保持良好状态。
  
  在宏观调控上,河南中烟营销中心从调拨、销售、价格、消费等不同环节开展综合测评,探索工作目标与关键成果之间的对应关系,对指标控制参数不断修正,助力“黄金叶”(乐途)健康成长。
  
  按照“摆上去、动起来”的要求,河南中烟营销中心各销区发扬“铁军”精神,紧盯重点业态、重点客户,深耕零售终端,强化消费引导,不断提升“黄金叶”(乐途)上柜率和重购率;同时,引入“互联网+营销”手段,抓实线上线下营销体验,架起与消费者的互动桥梁。
  
  “保持稳定价格,确保了客户盈利;保持稍紧库存,确保客户不积压、不断货;保持良好的订单,订足率与订足面处于良性状态;保持良好的消费口碑,消费者之间形成了自主传播。”郑州市烟草专卖局(公司)营销中心副经理张凌宇认为,建立在可靠的市场基础、扎实的工作基础和真实的市场需求基础之上,横空出世的黑马才能够变身纵横万里的良驹。
  
  “以梦为马,莫负韶华。”在近日开展的“乐途——快乐成长大家谈”活动中,河南中烟全体干部职工达成共识、凝聚力量。他们相信,有梦想就不怕山高路远,敢奋斗定能成就“黄金叶”(乐途)辉煌。


 (东方烟草报)