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魏建华的新品“数据库营销”

2011-08-15


魏建华和她的消费者资料册。 何银九摄

    为做好“7匹狼”通系列卷烟的品牌培育工作,提高新品卷烟“7匹狼”(通福)的上柜率与再购率,笔者近日对该品牌在浙江诸暨的市场销售情况进行调研,对零售客户魏建华的做法感触颇多。

  自今年6月“7匹狼”(通福)在诸暨上市以来,魏建华销售该卷烟总计27条,销量居所在片区零售客户之首,超出销量排名第二的客户7条。从其实际的货源总需求量来看,约为40条,该卷烟的需求满足率为67%,属于供应偏紧。魏建华商店的经营业态为烟酒店,位于闹市口,客流量大,卷烟动销快实属正常。但对魏建华的经营情况进行综合分析后,笔者产生了疑问:与其他业态相同、经营结构和地理位置相当甚至更有优势的零售客户相比,魏建华为何能在“7匹狼”(通福)的销售过程中更胜一筹?

  趁生意空闲,魏建华向笔者娓娓道来:“其实我店里卖得好的不仅仅是‘7匹狼’(通福)。其余的新品,只要价位适中、符合我店销售档次的,其销量在我们片区也都名列前茅,因为我有销售‘秘籍’。”

  魏建华的一番话让笔者一头雾水。看着一脸不解的笔者,魏建华亮出了她的“秘籍”----一本内容十分详细的消费者资料册。上面记录了消费者的档案信息,包括年龄、职业、联系方式、消费习惯、消费档次等。在备注栏里,还有消费者对新品卷烟的喜好程度、卷烟产地对消费者购买行为的影响程度,以及购买新品卷烟后消费者的反馈意见。

  “这本资料我收集整理了3年,而且还在不断更新补充。现在竞争这么激烈,只有拥有了最详细的消费者数据,才能准确掌握消费者的消费特征和消费习惯,最终成功实现新品推介。”笔者看得兴起,魏建华在一旁介绍道,每次新品上市,她都会根据记录的消费者的喜好,有针对性地订购并推介。“比如,步森集团的陈经理,他就挺喜欢‘7匹狼’(通福),所以每次这种烟到货后,我都会给他留一条;征天集团的王科长,他喜欢尝新品卷烟,每次新品到货,我都会及时联系他……他们都是我的忠诚顾客。正因为我了解他们的需求,掌握了他们的消费习惯,所以新品卷烟才会卖得很红火。”

  魏建华的做法其实就是数据库营销。她将消费者的信息进行登记,形成一定的数据源,并根据数据源的内容进行甄别,开展针对性强的营销服务,在提升卷烟销量的同时,还进一步提高了消费者的忠诚度,可谓一举两得。
 
 

 

 (东方烟草报)