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关注“老字号”零售店(2)

2008-11-17

 

手抚自己生产的调味品和酱菜,王伟对经营充满了信心。

“酱园食品”卖场外景。

“酱园食品”卖场内,卷烟摆放整齐有序。

足迹

    “酱园食品”由现任店主王伟的曾祖父王瑞仁创办,是江苏省睢宁县有名的老字号,其最早的历史可以追溯到民国初期。一开始,创始人王瑞仁老先生在路边摆了一个小摊,卖自制的酱菜和水果、卷烟、日用品。他制作的酱菜味道鲜美、咸甜适口,受到了人们的欢迎。几年后,王瑞仁老先生有了一些积蓄,便在睢宁县李集镇购买了一处小门面,将新开张的店铺取名为“酱园食品”。

  在经营“酱园食品”的过程中,王瑞仁老先生时常告诫自己的子女和伙计:做食品是良心活儿,讲的就是责任心,不能拿人的身体健康当儿戏;在做买卖时,一定要热情、和气,对乡绅名士和贩夫走卒都要客客气气、热情接待;要本着“吃亏就是福”的思想,卖酱菜或果品的时候要“多一点”,即在保证不缺斤短两的前提下,给客人再多加一点儿。

  靠着这些经营理念,“酱园食品”走上了快速发展之路。到1951年王伟的祖父接手“酱园食品”的时候,它已经由当初的小作坊发展成一个拥有三间厂房、四间门面、数十个伙计,集生产、销售为一体的前店后坊式的大店铺了。产品也由单一的酱菜制品发展成酱菜、调味品、果脯点心三大类、数十个花色的多元化产品;生产的酱菜闻名整个睢宁县;制作的果品点心“大酥饼”和调味品“鲜抽王”,成为当地一绝,载入睢宁县志。

  此后,“酱园食品”经历了个体经营至公私合营再到国有企业的发展历程。“酱园食品”并入当地的供销系统后,营业面积扩大到6间门面房,销售范围扩展到日用百货、烟酒、副食品。到上世纪70年代,“酱园食品”已成为当地供销社下属最大的一家食品和调味品生产、零售企业。

  改革开放初期,由于经营管理不善,“酱园食品”资不抵债。王伟的父亲王佰宜和王伟的几个哥哥共同出资,将其盘下,还是采取前面店铺、后面工厂的经营模式共同经营。改革开放后,人们的生活水平逐步提高,消费需求随之增长,“酱园食品”的名气大、小镇上又没有什么竞争对手,生意很是红火。

危机

    2002年以前,“酱园食品”和王伟的联系不大,他只是在周末或者放假的时候到店里来帮帮忙。2002年,王伟从淮阴食品学院毕业。他没有去待遇优厚的国营大厂工作,而是返回家乡,准备利用自己学到的知识,帮助父亲将“酱园食品”这个家族企业做大做强。

  由于制作工艺落后、管理不善,这时的“酱园食品”已无法跟上时代发展的步伐,面对小零售店和一些大型超市的竞争,生存空间大大减少,生产和销售都受到了影响。到了2003年,“酱园食品”已经到了濒临倒闭的地步。

  为此,王佰宜召开了家庭会议,讨论“酱园食品”的出路。会上,王伟的几个哥哥倾向于将“酱园食品”出售,大家另起炉灶做其他生意。王伟却力排众议,提出要继续经营,重振老字号昔日的辉煌。老父亲王佰宜不忍心先辈创下的牌号砸在自己手里,便抱着试试看的心态,让王伟管理店铺。

  王伟深入到工厂、卖场,或者和工人聊天,或者摆弄设备。经过一段时间的观察,王伟发现“酱园食品”在生产、经营中存在三大弊端。

  一是家族式的企业经营模式,多头管理,人浮于事。

  二是重视传统技术而轻视创新。从上世纪80年代到2003年,“酱园食品”生产的一直是那几个品种的产品,且生产工艺落后,产品质量不过硬,难以满足顾客的要求。

  三是重生产、轻营销,重产品、轻销售,再加上店面陈旧,销售人员的服务意识不强等,外埠的一些品牌强势入侵后,便分走了“酱园食品”的顾客群,使卖场的销售额下降。

改革

    在老父亲的支持下,王伟开始对症下药,对卖场和生产环节进行改革。

完善制度 重视营销

    王伟深知完善的管理制度对于一个企业发展的重要作用。他找来正规的会计事务所对整个“酱园食品”进行整体评估,理顺债务、债权关系;请专业的会计人员负责“酱园食品”的账目。他还在这个家族企业里建立了现代管理制度,用制度约束人,靠管理出效益。

  在王伟和老父亲的劝说下,王伟的几个哥哥都放弃了以前的管理岗位,转到自己熟悉的制造、销售环节,施展他们在这些方面的才能。

  原先,“酱园食品”的酱菜和调味品以散装居多,偶有包装,也是“白皮”,属于“三无产品”。王伟注册了“酱园食品”的商标,使产品由散装销售变成袋装和瓶装销售,包装上印有产品的广告,不但增加了产品的附加值,还提高了老字号的知名度。

  在市场开拓上,王伟根据酱菜及调味品的特点,实施了“农村包围城市”的营销策略。他先在乡村的小零售店设置了代销点,让村民们不用出村就能买到酱园榨菜和调味品。同时,采取给代销点返点、让利的措施,有效地调动了经营者的积极性。

  待农村市场培育成熟后,王伟又主动出击,拜访当地一些大的超市和商场,请求“酱园食品”的产品入场销售。由于“酱园食品”已经在农村打开了销路,不少消费者常到这些大超市来询问有没有“酱园食品”,所以这些大超市和商场都巴不得“酱园食品”能早日进场。就这样,“酱园食品”的牌子在睢宁集镇和县城又重新打响。

丰富品种 重视质量

    王伟改变了过去“前店后厂”的模式,他建了专门的生产加工厂,并整修了生产车间,营造出一个无菌的生产环境。新生产车间采用半开放式结构,消费者可以通过大玻璃看到整个酱菜和调味品的生产过程。

  生产酱菜和调味品的传统工艺流程简单、粗放,由于采用露天发酵的方式,蚊虫、苍蝇乱飞,制作出的产品虽然味道鲜美,但是卫生不达标。王伟根据自己大学时所学的专业知识,对老式生产工艺进行改进,优化了制作流程,并购买了新式的灭菌设备。他采用了国际上先进的巴氏杀菌法,能在瞬间用高温杀死有害细菌,还能保证产品原有的风味。

  大酥饼是当地有名的传统食品,然而随着时间的流逝,其制作工艺几近失传。王伟通过走访一些老人得知,本地小高村有一位老师傅精通大酥饼的传统制作工艺。于是,王伟“三顾茅庐”,用真心和诚意感动了老师傅,使其重新出山。

  王伟还对大酥饼的传统制作工艺进行了改良,以色拉油替代猪油,去除了产品的腥气。传统大酥饼口味单一,“酱园食品”开发的新口味大酥饼在传统工艺的基础上,加入了很多现代元素,满足了现代人多元化的口味需求。在馅料的使用上,牛肉、蛋黄、果脯、芝麻等无所不“包”。针对日益增多的高糖人群,王伟推出了“无糖”大酥饼;针对一些拒绝高热量的“爱美人士”,他推出了“鲜果月饼”。这些措施极大地丰富了产品种类。“酱园食品”在保持传统风格的同时跟上了时代步伐,得到了消费者的认可。

整合品类 突出重点

    过去的“酱园食品”重视生产,轻视销售。王伟上任后,对“酱园食品”的卖场进行了大刀阔斧的改革。

  王伟通过考察、走访发现,现在大量知名超市进驻乡镇,对卖场的经营是个不小的影响。超市采取集团采购、连锁经营的销售模式,可以压低进货价格。与之相比,“酱园食品”在日用品、酒类等商品的价格上没有竞争优势。卷烟则不一样,所有零售客户的进货价格是一样的,大家在同一个起跑线上竞争。如果烟卖得好了,客流量就大,其他商品的销售也带动起来了。所以,在做好自产酱菜和调味品的前提下,王伟决定重点做好卷烟销售工作,通过卷烟销售来带动其他商品的销售。

  之前的“酱园食品”卖场里,卷烟只占据了店铺拐角处的一个不起眼的小栅架。王伟将卖场的格局由原来的调味品和食品各占半壁江山,转变成调味品、食品和卷烟三分天下的局面。

  在陈列上,王伟将卷烟从拐角的栅架上转移到专门的柜台上,并做了几节新的烟柜,选取店内的黄金地段放置,同时增加了省内外名优品牌卷烟的上柜量。

  在销售上,王伟主动联络烟草公司的客户经理,对负责烟柜的营业员进行了培训。王伟还经常登录东方烟草网等一些烟草行业网站,了解烟草行业的发展方向和一些卷烟营销知识。

  经过一番努力,“酱园食品”卖场的卷烟销量慢慢增加,一些流失的客源也回来了。

诚信为本 服务制胜

    王伟接手“酱园食品”后,十分重视树立企业的诚信形象。

  王伟吸取了“陈馅击倒百年老字号冠生园”的惨痛教训,宁愿倒掉陈馅,也绝不让其再次进入生产车间。王伟还重拾老一辈“多一点”的做法,出售的自制产品在“足秤”的前提下,再多加一点儿,并向顾客承诺:所售商品如有质量问题或出现缺斤短两现象,一概百倍赔偿。

  为了给消费者营造一个舒适的购物环境,王伟对“酱园食品”的卖场进行了装修,摒弃了看起来脏兮兮的旧式木柜台,采用了铝合金玻璃柜台。正对门的位置摆放的是烟酒两样商品,蜜饯类商品和调味品、酱制品两边分立。在卖场的一角,王伟设立了一个小小的休息区,摆放了桌椅、茶壶、茶杯,供客人品茶休息时使用。下雨时,顾客可以免费借用雨伞、雨披;天气炎热时,卖场门口会撑起遮阳伞,点点滴滴都体现出卖场的人性化。

  到“酱园食品”卖场来购物的顾客,只要一踏入大门,导购人员就会热情地迎上来,带领顾客到相应的柜台。在顾客购物的过程中,导购人员会适时提出建议供顾客参考。在与顾客交流的过程中,“酱园食品”了解到了顾客对产品和服务的需求,以便于下一步有针对性地开展营销工作。

  顾客购物后,“酱园食品”还会安排专门的人员帮顾客将商品装车、捆扎好,如果顾客购买的商品较多,“酱园食品”还有专门的送货车,负责免费送货上门。

  经过王伟的一番改革,“酱园食品”卖场的销售情况大有起色。王伟接手三个月后,“酱园食品”的生产和销售都走上了正轨。每个月工厂的产值都有十万余元;卖场也一改往日死气沉沉的局面,生意火暴,每月仅经营卷烟的利润就能达到6000元。

  新的观念带来新的发展。在王伟的打理下,老字号重新焕发勃勃生机,大学生使家族企业再创辉煌的故事也在当地成为一段佳话。


   

 (东方烟草报)