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关注“老字号”零售店(3)
“三槐堂”:从代销点到连锁超市

2008-11-19

王雪章近照。

“三槐堂超市”一角。

王雪章(左)在向顾客介绍商品。

 

店内的单包卷烟专柜。

 王雪章为营业员制定的微笑服务规范。

  从上世纪七十年代的代销点,到八十年代的百货店,到九十年代的批发部,再到现在的连锁超市,“三槐堂”这个招牌已经陪着王雪章在零售行业打拼了三十多个年头。在这三十多年中,由于王雪章善于经营、服务周到,店铺商品齐全、价格公道,“三槐堂”在江苏省睢宁县王林镇已成为一块金字招牌。用王雪章的话说:“我这个店,大小也算是个老字号了。”为了成就这个老字号,王雪章可是下了不少功夫。 

代销点发展成批发部 

  1976年,退伍返乡的王雪章在战友的帮助下,在老家办了一个代销点,经营烟酒及一些日用品。

  1982年,王雪章脱离了当地供销系统,领取了一张《个体工商营业执照》,在睢宁县王林镇开了第一家私营百货零售店。

  上世纪90年代,市场开放,经济搞活,每个村子里都开了一两家小零售店。王雪章看准这块市场,在搞零售的同时,做起了百货批发生意。他专门购置了农用三轮车,用于送货。由于当时王林镇做批发生意的只有“三槐堂”这一家,且王雪章能吃苦、善经营,他迅速积累了一笔不小的财富。 

穷则思变 

  进入新世纪,王雪章的批发部遇到了发展瓶颈。随着零售业的快速发展,批发商品赚取的利润变得十分微薄。睢宁县城开了不少大商行,这些商行资金雄厚,直接从厂家拿货,在货源和价格上都有优势。它们也把目标瞄准了农村市场,开始向农村的零售店提供送货服务,这样就分走了王雪章原来的一些固定客户。王雪章的“三槐堂”在批发这块市场上自然无法和这些大商行抗衡。“三槐堂”该如何走下去,该如何发展,成为王雪章当时面临的大问题。

  经过一番考察,王雪章发现,改革开放使人民的生活水平得到了很大提高,人们的消费水平也发生了质的变化。他们已经不再青睐集贸市场上那些价格低廉、档次较低的商品,转而追求价格合理的优质商品,而“超市”则成为满足他们这种新需求的最好载体。王雪章决定,以后不做批发生意,专做百货零售生意,他要在王林镇开一家超市。

选好店址重开张 

  由于原来的店铺设施陈旧、面积较小,再加上附近商家林立、竞争激烈,王雪章舍弃了自己的老店铺。经过仔细遴选,他在王林镇丁子街租赁了四百多平方米的楼房,用来开超市。

  为什么选择这个地方呢?王雪章有充足的理由:首先,附近正在建一个居民小区,容量达到1500户,消费潜力巨大;其次,现在农民富了,出门都是摩托车、机动三轮车,新店铺的门口有很大一块地方,既方便顾客停车,又方便店铺开展一些营销活动;第三,附近的零售店较少,竞争不激烈。

  为了吸引自己的老顾客,王雪章决定新店铺沿袭老店铺名称中的“三槐堂”,取名为“三槐堂超市”。经过两个多月的筹备,王雪章的超市开业了。

  开业那天,王雪章从县里请来了剧团,举办了一场声势浩大的造势歌舞会。店铺门口悬挂的一条横幅吸引了不少顾客的目光:“本超市第一天的利润全部捐给当地敬老院。”

  超市开业的第一天,王雪章就成功地吸引了全镇人的眼球。新超市舒适的购物环境、新奇的购物体验,刺激着顾客的购买欲望。一时间,王雪章的“三槐堂超市”生意十分火爆。 

增强软实力 

  经验告诉王雪章,仅仅改变经营模式是远远不够的。要想在生意场上独领风骚,就要使自己的经营思路跟上顾客的需求,要在服务和管理上做文章,增强自己的软实力。

  王雪章正视自己在超市管理经验上的欠缺,专门从县城聘请了曾在某家知名超市担任过门店店长的大学毕业生来担任自己超市的经理。这位经理精通超市管理和市场运作。在他的帮助下,王雪章制定了一套管理制度,从货物的采购到入库、上柜销售,再到售后服务,一切都有章可循、照章办事。

  王雪章还在超市中全面推行计算机管理信息系统,实现了收银、商品进货退货调拨管理、货架管理、商品保质期管理、商品盘点等的信息化,建立了库存及商品保质期预警制度。当某种商品的库存量低于或者高于一定的数量时,这套信息系统就会提醒管理人员,防止商品断货或积压给超市带来损失。超市信息化管理提高了管理效率,节省了运行成本,提升了超市的竞争力。 

营销组合拳赢得顾客心 

  在超市的经营上,王雪章和经理研究后,打出了一套名为“三点一线”的营销组合拳。

  焦点  开展形式多样的造势活动,使“三槐堂超市”永远是小镇人关注的焦点。例如,夏天,超市到县城请来歌舞团,举办纳凉晚会,邀请人们免费观看;举办平民歌会,无论谁都可以上台吼一嗓子,众多的奖项吸引了不少人前来参赛。小镇上种西瓜的人很多,每年夏天王雪章或举办赛瓜大会,或举办吃西瓜大赛,让大家做评委,选出自己的冠军。类似的活动给超市带来了不少人气。

  卖点  “‘三槐堂超市’的东西既好又便宜。”顾客的这句话,说出了超市的卖点。靠着做酒水批发生意时积累的经验,王雪章绕过睢宁县城的代理商,直接找到厂家或一级代理商拿货。所以,“三槐堂超市”许多商品的价格明显低于附近的几家超市和食杂店。王雪章还根据实际情况,对日用品等开展“加量不加价”、“买一送一”等促销活动,使众多的家庭主妇成为超市的常客。她们在邻居中口口相传,使“‘三槐堂超市’的东西既好又便宜”成为顾客的共识,吸引了更多的顾客光临店铺。

  亮点 “三槐堂超市”的亮点在于服务。王雪章建立了完善的服务体系,将原有的售后服务延伸到售前宣传、售中体验,让售前、售中和售后服务融合为统一的整体。顾客未进门,便能看到店门口贴的打折信息;顾客一进门,迎接他们的是热情的问候,导购人员会将顾客带到相应的购物区域,适时给顾客提出中肯的建议;顾客购物结束后,超市提供的送货服务和无条件退货服务,解除了顾客的后顾之忧。

  “三槐堂超市”还根据农村顾客的作息习惯,延长了营业时间。早上7∶30开门,晚上21∶30打烊,既方便了顾客,也增加了店铺的销售量。

  如今农村人的生活水平提高了,对于吃穿用都有了更高的要求。为满足顾客的需求,王雪章在超市的二楼开辟了服装鞋帽区,供顾客选购穿着类商品;在一楼开辟了生鲜果蔬区,为顾客提供新鲜无公害的生熟食品。为了提升超市的服务质量,王雪章还聘请顾客给一线销售人员打分、召开热心顾客座谈会听取顾客的意见,为顾客提供更优质的服务。

  “一线”  所谓的“一线”,就是王雪章所坚持的经营底线,即不卖假货、不卖质量不合格的商品。“我们‘三槐堂超市’做的是父老乡亲的生意,从开店至今,从没有受到顾客关于商品质量的投诉。凡是没有质量合格证书的商品,再熟的人、再低的价格,我都不会进货。”王雪章对笔者说。王雪章坚持自己的经营底线,给自己带来了丰厚的回报。在小镇人的眼中,“三槐堂超市”是信得过的店铺,用他们的话说,就是:“到‘三槐堂超市’买东西,买得舒心,用得放心!” 

重视卷烟经营 

  无论是当初办代销点,还是后来开百货店,王雪章一直都很重视卷烟销售,经营超市后更是如此。在“三槐堂超市”,卷烟一直是一个重要的商品类别。王雪章告诉笔者,他的超市现在每个月的卷烟销售额都在十几万元,利润达到两万元。

  “要想卷烟卖得俏,陈列一定要做好。”王雪章说。在“三槐堂超市”,卷烟专柜时刻保持整洁有序。前面的玻璃柜台展示单包卷烟,摆放整齐、明码标价;后面的货架上陈列着整条卷烟,井井有条。柜台前面的柱子上还张贴着手写的POP宣传海报,吸引顾客关注特定的卷烟品牌。

  在“三槐堂超市”,负责卷烟销售业务的一直是超市的两个老员工。王雪章告诉笔者,这两位老员工在卷烟销售方面比较有经验,对于一些老顾客的吸食习惯和消费习惯比较了解,可以方便客我之间进行有效的互动交流。如果销售人员经常更换的话,卷烟营销就会失去持久性,不利于培养忠诚度高的消费群体。

  王雪章的种种举措让“三槐堂超市”的销售业绩屡创新高。“三槐堂超市”得到了小镇人的认可,名气越来越大。短短几年,王雪章就在附近的几个乡镇陆续开了分店,将店铺发展成连锁超市。王雪章并不满足现状,他还准备将连锁超市开到睢宁县城,用本土老字号来与洋品牌较量。

 
 

 (东方烟草报)