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关注“老字号”零售店(6)
关于老字号发展的四点思考

2008-12-19

  编者按  在前面几期关注“老字号”零售店策划中,我们报道了四家老字号店铺的经营历程。这些店铺的发展经历有什么借鉴意义?老字号店铺在发展中要注意哪些问题?在这个策划的最后一期,让我们一起来探讨这些问题。 

  “头戴‘马聚源’,脚踩‘内联升’,身穿‘瑞蚨祥’,腰缠‘四大恒’。”从这首旧时在北京城广泛流传的民谣中,我们不难看出昔日老字号的辉煌和人们对老字号的喜爱。

  据有关部门统计,在我国,经国家正式认证为“中华老字号”的企业有2000多家,主要集中在医药、食品等行业;未经认定的老字号企业则有几万家。其中,零售行业中的老字号店铺,不少都将卷烟作为一项重要的经营内容。

  我国现有的一些老字号存在着规模小、观念老、管理水平低等特点,在日益激烈的市场竞争中面临着严峻的挑战。下面我们结合“关注‘老字号’零售店”策划中的四家店铺,探讨一下老字号店铺在发展中需要注意的一些问题。

家族式管理VS现代企业制度

  个体经营起家,家族式经营管理,不少老字号店铺都留下了这样的发展轨迹。如今,一些店铺仍然延续着家族式管理制度,一些则改变了原有的管理体制,实行现代企业制度。

  “吕协泰”、酱园食品这两家店铺虽然都是由家族接班人来经营,但前者依然实行家族式管理,后者则由家族式管理转变为现代企业制度,虽然管理制度不同,但二者都化解了经营危机。

  对于老字号来说,家族式管理制度和现代企业制度孰优孰劣?作为个体经营来说,如果经营规模较小,管理者较少,不需要对权力进行分配,采用家族式管理是可行的,所以“吕协泰”依然可以充满生机;如果经营规模较大,在管理上需要分工,家族式管理的弊端就比较突出,酱园食品及时改变原有管理制度,采用现代企业制度,就是一个例子。

  从长远来看,随着经营规模的扩大,店铺要想获得长久发展,必须考虑采用现代企业制度,按照现代企业机制进行规模化、标准化、专业化运营。泰康回民食品商店能够从徐州本土老字号成长为“中华老字号”,其现代化的管理制度功不可没。

传承VS摒弃

  优良传统当继承

  老字号经过几十年甚至上百年的经营,积累了许多经营信条,形成了一些习惯性经营行为,这些共同构成了其特有的文化传统。这些文化传统到底是财富还是包袱,要进行具体分析。传统经营观念中那些适用于市场经济的东西,依然可以在现代市场竞争中为经营所用。

  例如,同仁堂有条古训:炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力。不论时代怎么变,人们都会对这一经营信条竖大拇指。毫无疑问,这样的传统经营观念是老字号的宝贵财富,是一定要坚持的。酱园食品的创始人王瑞仁老先生也有一套类似的经营理念,他告诉店员和子孙,做食品是良心活儿,讲的就是责任心,不能拿人的身体健康当儿戏;卖自产酱制品时要本着“吃亏是福”的思想,给顾客“多一点”。经过几任经营者的传承,酱园食品的这些经营信条在当地为广大消费者熟知,老字号赢得了好口碑。

  传统产品当保留

  集生产和销售于一身的老字号,都有自己的传统产品。例如酱园食品生产的酱菜和调味品,泰康回民食品商店生产的蜜三刀、羊角蜜等清真糕点。这些产品有几十年甚至上百年的历史,已在不知不觉中融入当地的传统文化。这些是老字号的宝贵财富,不但要传承,而且要保留传统特色,将其打造为老字号的核心竞争力。

  优良传统、传统产品是老字号的“根”。当经营陷入困顿时,老字号依然要守住自己的“根”。面对经营困境,老字号需要摒弃的是落后的生产手段和经营管理方式。不能不分主次,对传统的东西一概否定。

核心业务VS新业务

  产品老化、经营项目老化是很多老字号面临的一大问题。老字号必须树立以市场为导向的思想,根据市场需求调整产业、产品结构,以适应新的需求和变化。

  以酱园食品为例。店铺的核心业务是酱菜和调味品的生产和销售。传统的酱菜、调味品,生产方式不太卫生,没有外包装。当人们的生活水平较低时,没有人对产品的品质有太多的要求;但当人们的生活水平提高后,那种家庭小作坊生产的产品就不能满足人们的需求了。经营者只有解决这一问题才能获得长远发展。为了适应顾客的需求、增强竞争力,酱园食品的新店主王伟建了专门的生产加工厂,营造出无菌的生产环境,并对产品进行了包装,采用“农村包围城市”的营销策略打开核心产品的销路。

  除了做好核心业务外,王伟根据店铺自身的情况和市场需求,重点开拓了卷烟经营业务。卷烟带动了店铺的生意,与酱制品一起成为店铺的两大支柱。

  与酱园食品一样,泰康回民食品商店也在抓好核心业务----清真食品的同时,根据市场需求开拓新业务----互动老年旅游。核心业务和新业务相互促进,“双翼”助老字号腾飞。

口头传播VS大众传播

  长期以来,老字号主要靠口头传播树立信誉。然而,在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前,这种口头传播限制了品牌传播的速度和广度。随着市场范围的不断扩大,老字号必须借助大众传播媒介加大品牌传播力度,建立品牌知名度。

  现在许多老字号都是地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。在这一点上,“吕协泰”、酱园食品和三槐堂超市面临着同样的困境。与之不同,泰康回民食品商店就超出了徐州一地的限制,这得益于“泰康”将传统食品与旅游文化、地方文化结合了起来。是报纸、电视等大众传播媒介帮助“泰康”提高了知名度,这值得其他老字号借鉴。

  在我国的老字号企业中,依靠大众传播获得快速发展的当属“恒源祥”。1990年,这个濒临破产的老字号企业,赌一般一下子拿出了18万元做广告。在见到效益后,管理者连年追加广告投入。到1996年,广告费已经突破了3000万,产量也从75吨增加到1万吨,这家老字号随即成为名副其实的“绒线大王”。如今,“恒源祥”已经成为一匹走向世界的“名羊”。这一现象值得其他老字号思考。

  除了以上四点外,老字号在经营中还面临着不少问题,如创新精神不够、营销力量薄弱等。老字号必须把传统经营方式与现代生产技术、管理方法结合起来,找到历史基业与现代经营的契合点,让生产服务和经营方式更符合时代需求,才能焕发出现代风采。
 
 

 (东方烟草报 )