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伟人词阙带您玩转卷烟陈列

2018-03-26

  有零售商户说:卷烟还需要怎么陈列?摆在那就好了呗。

  但浙江省海宁市的孙老板告诉我们:可别小看卷烟陈列的作用,看似小事,实则蕴含着秘诀。若是能将这项工作做好了,不仅能带给顾客视觉上的美感,还可以挖掘出潜在的消费者,带来丰厚的利润。

  卷烟陈列真的这么神奇吗?带着疑问,我们走进孙老板的烟酒店,一起感受他的“陈列之道”。

小秘诀一:看万山红遍,首指主题陈列

  孙老板毫不讳言:“我在卷烟陈列上最看重的就是主题陈列,这也是我要突出给大家看的东西,针对利润和销量最好的卷烟,譬如说‘看万山红遍’。”听到后,我立刻想到了《沁园春•长沙》开篇,“看万山红遍”,这视觉冲击太大了,整首词、整个画面的气势立刻被掀起,在眼中形成记忆最深刻的一幕。难道卷烟陈列也讲究这样的主题?


 
孙老板店内的“招财树”让人眼前一亮

  走入烟酒店,一棵圣诞树映入眼帘,算算时间,快圣诞节了。但这圣诞树不是长出苹果、橘子,而是“长”满了卷烟,这是什么烟?走进细瞧,原来是包装十分精致的卷烟,放在手心,手感也挺不错,只是不知道口感怎样,价格如何?这时,一个顾客进店,孙老板笑着走过来,指着树上的烟说:“这个烟好啊,你先品吸一支试试。”说时,已递上品吸烟,顾客吐出袅袅烟圈,点头称赞:“这个烟之前也在别的店见过,当时印象不深,也就不想买,今天这试过后还真不错,买两包。这烟叫什么?”

  “叫‘玉溪(创客)’。”孙老板说着又指向搭建在柜台上的用烟摆成的宝塔,“圣诞节快到了,这‘创客’又是细支烟,很多年轻人都喜欢。”

  “是嘛,那我也买一条,过两天聚会也有烟拿得出手了。”年轻人买了“玉溪(创客)”离开,我也对孙老板竖起了大拇指,这是活生生的“招财树”啊。

  孙老板笑着说:“这就是主题陈列的魅力。等元旦过了,我就要主打春节牌,主题必须得有新意且切合实际,这样才能带动店的生意红火起来。”

小秘诀二:鹰击长空,鱼翔浅底,必须三维特色

  卷烟生动陈列,这又和飞鹰、游鱼有什么关系,明明风马牛不相及,莫非是孙老板说错了?非也,这两者亦是孙老板的秘诀之一,他说:“我有时候真觉得我就不是个卖烟的,而是艺术家,为什么呢?我看见毛主席这词啊,脑海中就有一幅主题明确、三维立体的画面,我就会想,我的卷烟摆放是不是也可以参照自然中的景物去做呢?比如说‘鹰击长空,鱼翔浅底’,这分明是在暗示我,陈列要有立体感才能抓住消费者的眼球。”

  我听了忍不住笑:“孙老板,你这算是海陆空联合作战吗?”

  “是啊,谁说不是呢。”孙老板笑呵呵倒了杯茶,说:“三维陈列是按照高低不同依次摆放卷烟,打个比方吧,你去大型超市,经常可以看到他们把啤酒摆成了变形金刚的样子,把牙膏摆成了花蝴蝶的样子,你一进门,那视觉啊,太吸引人了,那卷烟为什么就不能这样摆放呢?”

  “既然你把利润和销量都是最好的卷烟按照主题陈列,突出重点,那什么类型的卷烟你是按照三维陈列呢?”我继续向孙老板求教。


 
特色陈列是孙老板的营销秘诀

  孙老板回答:“特色烟。你知道的,有些特色烟,确实是新奇,利润虽有保障,但销量实在不高,那我只能摆在背柜显眼的位置,摆成立体造型。横看成岭侧成峰,远近高低各不同嘛,有特色,才有人买嘛。”

小秘诀三:万类霜天竞自由,终靠单线陈列

  我和孙老板坐着谈了许久,在谈陈列,又似乎在谈艺术,还有时在谈文学。孙老板指着烟柜里的烟,说:“其实嘛,把烟一排排放整齐是最简单的陈列方式了,营销学上说这叫单线陈列,我觉得这应该叫万类霜天竞自由。”

  我又忍不住笑说:“你是真把伟人的词当成《孙子兵法》来用了。”

  “怎么不是呢?我这摆放最普通的烟,一排排,一列列,多整齐,多漂亮,这不就叫做‘万类’吗?卷烟市场竞争激烈,这就是眼下的现实环境,叫做‘霜天’。可是,你要知道啊,我这店一年80%的利润和销量就靠烟,每一款利润都不太高,可百十来个牌子的利润合起来就很大,点滴小利润汇聚成大收益,这就是‘竞自由’。所以说顾客看过了主题陈列,看倦了三维特色,最终就得从普通大类里去挑选需要购买的卷烟,只要我把柜台打扫干净、丰富而不累赘、清楚而有规则,自然就量多利大。”
  
  两个门面,四方地柜,超百规格,成了孙老板数年来的“衣食父母”。今天,从我走进他的店铺,迎面而来的一棵圣诞树,到站在柜台前,欣赏立体造型的特色烟,再最终通过伟人的词阙来阐释单线陈列,关于孙老板为什么能够赢得竞争,相信大家和我一样,有了答案吧。

 (《新烟草》2018年第1期 浙江省海宁市烟草专卖局)