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2008年重点骨干品牌市场分析

2009-07-09

  2008年3月,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路。2008年7月3日,出台《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》,公布了前20个品牌的评价结果。同时将“泰山”、“钻石”、“金圣”、“好猫”、“兰州”、“长白山”、“中南海”、“都宝”、“金桥”、“贵烟”等10个品牌视同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。这些品牌基本上集聚了中式卷烟的强势品牌、代表品牌和实力品牌,它们代表了中式卷烟的整体竞争力,也代表着中式卷烟未来发展的方向和希望。占据我们货架主要位置的这些品牌,2008年的市场表现如何呢?中国卷烟销售公司从销量、规模、结构等几个方面入手进行分析,发现这些重点骨干品牌集中度、成长性、规模性、结构性等指数均呈稳定上升态势。

销量高位增长

  2008年全国共销售卷烟22044.4亿支(4408.9万箱),比2007年增加653.9亿支(130.8万箱),增长3.1%;重点骨干品牌(含视同重点骨干品牌的10个品牌)共完成卷烟销量10576.8亿支(2115.36万箱)(这里指对国内烟草系统外的销售量,下同),比2007年增加1409.33亿支(281.87万箱),增长15.37%。由此可见,重点骨干品牌销量的增长量和增长速度均远远高于全行业总销量的增长指标。

  2008年末重点骨干品牌的工业库存约为235亿支(47万箱),比2007年末增加140亿支(28万箱),重点骨干品牌的工业全年总存销比由2007年的0.09%增加到2008年的0.2%,库存和总存销比上升的总规模不大,影响较小。

  在30个重点骨干品牌中,有26个品牌2008年的销量与2007年相比呈增长态势,增长率最高的在90%以上,只有4个品牌的销量略有下跌,但跌幅不大,综合销量和增长率考虑,可以得出2008年重点骨干品牌销量高位增长的特征。

  重点骨干品牌的增长率。“贵烟”、“泰山”和“娇子”3个品牌2008年的销量增幅最大,与2007年相比,增幅均在60%以上。

  其中,“贵烟”、“泰山”的增长率分别是93.09%、66.09%,增长速度虽然较快,但是考虑到其是重点骨干品牌中销量最少的几个品牌,基础相对薄弱,销量起点低,增长速度快也就不足为奇了。

  “娇子”销量接近40万箱,其增长率是62.69%,“娇子”“生”在四川,经历了2008年“5•12”汶川特大地震灾害,其得到全国烟草商业企业的倾力支持,因而销量增长较快。

  “红梅”、“好猫”、“黄果树”、“真龙”等4个品牌的销量出现负增长现象,销量跌幅不大。其中“红梅”的减幅最大,增长率是-10.76%,一是由于企业调整品牌定位,“红梅”2008年完全退出三类烟以上市场;二是“红塔山”增长速度较快,挤占了部分“红梅”的计划指标和市场空间。

  “好猫”销量出现负增长现象,其增长率是-5.79%,这是由于2008年上半年销售进度较缓,如果忽略春节期间的特殊情况,平均每月销售约1300箱左右,尽管下半年开始发力,平均每月销量达到1500箱左右,但还是影响了全年的销量。

  “黄果树”的增长率是-4.53%,2008年,“黄果树”高档规格的销量出现下滑现象,其完全退出一类烟市场,二类烟和三类烟销量下滑幅度也比较明显,此举是由于企业对品牌整合和品牌定位的全盘考虑,使“黄果树”的中高档规格为“贵烟”让路。而低档烟规格的销量有所增长,四类烟销量略有增长,五类烟销量增长较快,但就全年销量来看,还是出现负增长现象。

  “真龙”的增长率是-3.47%,2008年“真龙”一类烟和三类烟规格的销量均实现增长,但二类烟和四类烟规格的销量则出现下滑现象,从而影响了全年的销售业绩。

  重点骨干品牌的增长量。“红塔山”、“白沙”、“双喜”占据了2008年重点骨干品牌增量的前三名,其增量均在20万箱以上。

  “红塔山”2008年的增量约为52.5万箱。从2006年起,“红塔山”(经典1956)、“红塔山”(经典100)等规格的问世,掀起了“红塔山”强势回归的序幕,经过连续两年70%以上的销量高速增长,尽管2008年“红塔山”的销量增幅有所放缓,但还是延续了前两年的强势增长势头。

  “白沙”2008年的增量约为35.96万箱。“白沙”的增长一直比较平稳,从2003年起,“白沙”的销量以每年25万箱以上的速度逐年递增,其中2007年、2008年的增量均为30万箱以上,可见,“白沙”的市场发展稳定而成熟。

  “双喜”2008年的增量约为23.39万箱。2003年广东中烟工业公司成立后就确立了整合其他品牌,做大做强“双喜”的战略。2009年全国烟草工作会上,“双喜”作为培育重点骨干品牌的典型代表进行了专题发言,“技术创新与市场相结合,以创造消费需求”是“双喜”成长的“秘诀”,而“双喜”的销量也从2003年的39万箱增长到2008年的146万箱。

  至于30个重点骨干品牌中,销量减少的品牌仍然是前文提到过的增长率为负数的“红梅”、“黄果树”、“真龙”、“好猫”等4个品牌,只不过排列顺序略有变化。从销量减少的数额来看,“红梅”2008年销量比2007年减少了23.15万箱;“黄果树”2008年销量比2007年减少了6.99万箱;“真龙”、“好猫”2008年销量比2007年分别减少了0.778万箱和0.114万箱。

规模逐渐扩大

  2008年,卷烟品牌数量持续压缩中,卷烟品牌集中度有所提高。烟草行业在销品牌167个,比2007年减少33个;在产品牌155个,比2007年减少18个;在产规格873个,比2007年减少11个。但是,重点骨干品牌的规格数量为395个,比2007年的352个增加了43个。

  2008年,销量超过100万箱的重点骨干品牌有9个,比2007年增加了1个。其中,“白沙”2008年的销量超过200万箱,“红梅”、“红河”、“红塔山”、“黄果树”、“双喜”、“云烟”、“黄山”、“七匹狼”的销量均在100万箱以上,“七匹狼”2008年的销量比2007年增加了约20万箱,一举跨入销量过百万箱卷烟品牌行列。

  2008年,烟草行业30个重点骨干品牌的整体销量约占全行业卷烟总销量的47.98%,与2007年的42.86%相比,上升了5.12个百分点。同样,2008年,全行业30个重点骨干品牌整体销量约占百牌号总销量的49.9%,比2007年的数据45.44%,上升了4.46个百分点。

  2008年,烟草行业30个重点骨干品牌在36个重点城市的整体销量为3032.09亿支(606.42万箱),比2007年增加了374.96亿支(74.99万箱),增长了14.1%。

结构稳步上升

  与2007年相比,2008年重点骨干品牌销售结构呈现稳步上升状态,中高档烟增长迅速,低档烟增长缓慢。重点骨干品牌的中高档规格销量增幅均达两位数,其中一类烟销量增幅26.1%,二类烟销量增幅63.4%,增长势头非常强劲,三类烟销量增幅14.5%。重点骨干品牌的低档规格中,四类烟2008年销量比2007年增长仅1.1%,五类烟2008年销量下滑,比2007年减少7.9个百分点。

  一类烟中,“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”5个品牌的销量增量位居前列,且这5个品牌均是传统的强势卷烟品牌。其中,“芙蓉王”、“中华”的销量都比2007年增加了10万箱以上;排名第五的“利群”销量也比2007年增加了5万箱左右;作为一类烟,其销量增量达数万箱之多,已非常可贵。“红梅”等4个牌号在2008年没有销售一类烟,“好猫”等6个牌号的一类烟销量略有下滑,但销量下滑数量最大的不过1200箱。

  二类烟中,“云烟”、“南京”、“红塔山”、“利群”、“长白山”5个品牌的销量增量位居前列,“云烟”、“南京”、“红塔山”、“利群”等4个品牌是传统的强势卷烟品牌,而“长白山”则是后来异军突起的品牌。其中,“云烟”销量增量最为显著,达59万箱之多;“南京”、“红塔山”、“利群”、“长白山”4个品牌的销量增量在7万箱到20万箱不等。“中华”等6个牌号在2008年没有销售二类烟,仅“真龙”1个牌号的二类烟销量有所下滑,但销量下滑数量不到1万箱。

  三类烟中,“红塔山”、“双喜”、“红河”、“白沙”、“七匹狼”5个品牌的销量增量位居前列,这5个品牌(包括所有价类)2008年销量均超过了百万箱。“黄鹤楼”等12个牌号在2008年没有销售三类烟,“云烟”等5个牌号的三类烟销量有所下滑,“云烟”和“南京”的三类烟销量分别减少了45.2万箱和8.5万箱,究其原因是这几个品牌提升了二类烟规格的销量,挤占了该品牌三类烟规格计划。

  四类烟中,“白沙”、“黄山”、“七匹狼”、“红河”、“钻石”5个品牌销量增量位居前列,四类烟销量增量最多的“白沙”为17.4万箱,“钻石”销量增量为2.5万箱。“红塔山”等16个牌号在2008年没有销售四类烟,“红梅”等6个牌号的四类烟销量缩减,销量减少最多的是“红梅”,减少了25.2万箱。

  五类烟中,“金桥”、“都宝”、“红梅”、“兰州”4个品牌的销量共增加了8.3万箱。“白沙”、“红河”等24个牌号在2008年没有销售五类烟,“黄果树”、“中南海”2个品牌的五类烟销量共减少了10.64万箱。

  通过对重点骨干品牌销量、规模、结构等进行分析,可以明显看出,2008年重点骨干品牌的发展势头良好,超过了烟草行业卷烟发展整体水平,表明其产品营销状况良好,竞争能力较强,在卷烟市场上逐步占据了有利地位。

 

 (摘选自《中国烟草》)