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市场稳控 状态回升——2013年上半年全国卷烟市场综述

2014-02-28

  上半年,虽受宏观经济持续下行等因素影响,行业各项经济运行指标增幅较前两年有所减缓,市场状态在一季度出现小幅波动,但在国家局及时、准确、有效的调控和全行业的共同努力下,市场形势稳定,社会库存进一步回落,市场价格回升,市场运行仍保持了“销量增长、结构提升、价格稳定、效益增长”的良好状态。

销量平稳增长 增幅逐年下降

  上半年,全国卷烟销量累计超过2660万箱,同比增加约35万箱。从近5年来每年上半年的卷烟销量走势看,销量保持稳定增长;从增长率走势看,2009年上半年~2010年上半年,增长呈加速态势,随着销量基数的逐年扩大,自2011年起,销量增速出现逐步放缓态势。
 
  全国绝大多数卷烟市场销量增长,销量大省对增量贡献度降低。截止到6月30日,除西藏、黑龙江和广东外,其余30个省级单位的卷烟销量全部增长,其中海南、深圳、北京等17个省级单位的卷烟销量增幅高于全国平均水平。
 
  销量排名前十位的省级单位,合计销量为1457万箱,约占全国总销量的54.7%;但合计增量为12.8万箱,仅占全国增量的35.2%,同比下降8.1个百分点,贡献度进一步降低。
 
  中高档卷烟销量增长有所放缓,四类烟投放有所增加。从各价类卷烟的销量情况看,近几年一至三类烟销量稳定增长、销售比重持续上升,但增幅有所收窄,三类烟今年上半年增幅下降明显;四、五类烟增幅有所回升。
 


各地组织适销货源,社会库存逐步消化,市场价格有所回升 /红云红河集团 供图

  今年上半年,一、二类烟增幅同比下降近15个百分点,三类烟增幅同比下降近21个百分点,增速明显放缓。四类烟增速最为突出,与往年同比下降的态势不同,自4月份起,投放量逐渐增加,5、6两个月同比也均呈上升态势。

结构不断优化 增速逐步放缓

  今年上半年,全国卷烟单箱批发销售收入约2.53万元,同比增加约1740元。从5年来的同期数据看,销售结构逐年快速提升,年均增长率达12.0%;从增长率走势看,2009~2011年上半年,销售结构呈加速提升态势,在2011年增速达到最高点,自2012年起,结构提升速度逐步放缓,今年上半年增幅同比下降5.43个百分点,销售结构提升进一步放缓。
 
  一类烟是拉动结构提升的主要因素,三类烟贡献度下降明显。今年上半年,从各价类卷烟对结构提升的贡献度来看,一类烟的贡献度最高且增长最快,三类烟贡献度下降最为明显。其中一类烟的贡献度为82.5%,同比提升14.3个百分点;三类烟的贡献度为20%,同比下降了24.92个百分点。
 
  各地卷烟结构全面提升,但增速普遍放缓。今年上半年,33个省级单位单箱批发销售收入同比全部增长,但增幅均低于去年同期水平;有17个省级单位同比增幅高于全国平均水平,其中11个省级单位连续两年单箱批发销售收入增幅高于全国平均水平,结构提升势头较为强劲。从各省级单位对全国销售结构提升的贡献度看,有13个省级单位的贡献度都超过3.5%;有17个省级单位贡献度同比有所提高,其中7个省级单位的贡献度同比提高了1个百分点以上(见下表)。

  结构提升对行业效益的拉动作用有所增强。从近几年看,卷烟结构提升对销售收入增长的拉动作用不断增强。2009年结构提升和销量增加拉动作用比为6:4,2010年为7:3,从2011年起,这一比例始终在8:2左右。2012年上半年结构提升对行业效益的拉动作用略有减弱,今年上半年,结构提升与销量增加拉动比例为84:16,结构提升对行业效益的拉动作用进一步增强。

组织适销货源 市场趋于平稳

  自4月份行业召开经济运行工作会后,各地组织适销对路货源,高档烟投放有所放缓,四类烟投放适当增加,供需结构不平衡有所改善,社会库存逐步消化,市场价格有所回升。
 
  市场价格稳中有升。截至6月末,全国整条卷烟零售价格指数为98.49,同比增加0.21个百分点,环比增加0.2个百分点,价格回涨趋势开始显现。从今年价格指数总体走势看,价格指数在春节后高位回落,并在4月初逐步回涨,5月末接近去年同期水平,6月份由于调控及货源供应偏紧等因素,价格指数一路上扬(见图1)。主要品牌中,“中华”的零售价格指数始终在100以上,“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“利群”、“玉溪”等品牌的指数在97~98之间,同比均有所回升。

  社会库存趋于合理。截至6月末,全国社会库存为121万箱,社会存销比为0.31,同比持平,环比上月减少4万箱,社会库存呈下降趋势。其中一类烟社会库存22.3万箱,同比增加0.5万箱,环比减少1.88万箱;二类烟12.5万箱,同比增加2万箱,环比增加0.28万箱;三类烟57万箱,同比增加2.45万箱,环比减少2.8万箱;四、五类烟同比均下降15%左右,环比分别增长1.3%和8.8%。总体看,一至三类烟社会库存较上月有所减少,但同比来看,中高档烟社会库存仍高于去年同期水平(见图2)。

  零售客户经营毛利率和户均毛利额始终保持较高水平。今年上半年,全国零售客户毛利率从1月份高位回落后基本保持较为平稳的走势,月度毛利率均维持在10.5%以上,且均高于去年同期水平。上半年零售客户月均毛利率达到10.74%,高于去年同期0.48个百分点(见图3)。可见,零售客户毛利率保持了较高水平。

  上半年,全国卷烟零售客户户均毛利额达到14971元,同比增加1455元。从单月来看,仅1月份的户均毛利额同比有小幅下降,其他月份均高于去年同期水平。总体来看,零售客户的户均毛利额维持了较高水平。

下半年的压力与趋势

  和往年相比,面对更为复杂的经营环境,当前的卷烟市场状态,特别是部分品牌和市场,呈现出明显的“抗压能力不足”,行业经济运行面临一些不可忽视的压力。
 
  销量增长压力不断加大,规模品牌发展动力不足。从近几年全国卷烟销量的增长情况看,增量逐年缩小,增幅不断缩窄。今年上半年,全国24个省级单位的卷烟销量增幅低于去年同期水平,且有3个地区的销量同比下降。重点品牌中,有6个品牌的销量同比下降,其中包括“红塔山”和“白沙”,“双喜·红双喜”销量仅略有增长,增长动力明显不足,这3个品牌的三类烟销量占三类烟总销量的比重为35.7%,导致三类烟整体增长放缓。
 
  结构提升压力较大,一至三类烟增速明显放缓。上半年,卷烟单箱结构增长率同比回落约5.4个百分点,全国31个省级市场的卷烟单箱结构增长率均有所回落,可见经济形势疲软对结构提升的影响相对较大。三类以上卷烟销量增幅回落约18个百分点,其中一类烟销量增幅回落约11个百分点,二类烟回落约15个百分点,三类烟回落约20个百分点。
 
  零售价格相对偏低,高价位卷烟发展明显趋缓。今年前5个月,卷烟零售价格指数始终低于去年同期水平,自6月份起,情况有所改善,整体指数高于去年同期水平,但部分品牌的指数始终徘徊在较低水平。从市场行情价格来看,今年批发价600元/条以上的高价位卷烟市场需求大量减少,虽然商业销量增幅仍保持较高水平,但终端动销较慢,市场价格偏低。
 
  低焦油卷烟培育仍需进一步推进。今年上半年,焦油量每支8毫克及以下卷烟销量同比增长19.8%,远低于2012年的增长水平(84%),部分地区的零售终端及消费者对低焦油卷烟的认可度较低,需进一步加强低焦油卷烟的培育力度。
 
  下半年,宏观经济仍处于调整期。预计下半年中央在促进消费增长、扩大内需等方面将有更大的举措和动作,全国居民消费价格总水平(CPI)将有所上涨,但全年不会超过3%。相比于上半年的宏观经济下行压力较大、消费需求变化等诸多因素的影响,下半年行业发展的整体外部环境有望趋稳向好。
 
  从行业内部看,也会出现不同于以往的主动变化。一是在卷烟销量增长空间不断收缩的情况下,稳销量与调结构工作在不同地区会有不同表现;二是卷烟销售节奏会由以往的“前压、中调、后控”变得更加均衡有序;三是农村卷烟市场将进一步得到重视和开发。
 
  总之,所有的变化是为确保全年税利增长目标的顺利实现。基于上述分析判断,各单位应抓好以下几项工作:
 
  理性认识环境,目标落到实处。密切关注宏观经济的发展以及外部环境的变化,对市场可能发生的变化做好充分准备,继续把“保牌、稳价、促销、增效”作为下半年卷烟销售工作的重点,确保全年任务目标的实现。
 
  稳销量调结构,促进品牌发展。加大适销货源组织力度,既尊重市场实际需求,也注重培育引导消费,既提高货源满足度,保持销量平稳增长,也注重结构优化和提升。加大对重点品牌的培育和保护,切实提高重点品牌尤其是规模品牌的生命力和竞争力,保持重点品牌的发展势头。
 
  加强市场监测,保持良好状态。密切关注市场价格变化,加强市场监测,根据市场需求安排投放,坚持稍紧平衡、均衡销售,逐步优化社会库存结构,促使市场价格恢复到最佳状态,保障零售客户的合理盈利水平,努力保持卷烟市场的良好状态。

 

 (《中国烟草》2013年第17期)