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2014年全国卷烟市场综述

2015-03-01

2014年是不平凡的一年,在宏观经济下行压力加大和控烟环境日益趋紧的情况下,全行业狠抓卷烟销量增长,顺利实现行业年度发展目标,卷烟销售总体平稳,重点品牌较快增长,高端卷烟持续向好,品类创新成效明显。

转变卷烟投放模式,销量和销售收入均实现增长。2014年全年销售卷烟约5099万箱,同比增加105万箱(见图1);实现销售收入约13590亿元,同比增加1116亿元。

从分月走势看,1月份全国卷烟销售虽然增量较大,同比增长3.64%,但随后连续4个月的月度销量均同比减少。面对卷烟市场出现的新变化,国家局4月份召开行业经济运行电视电话会议,指导工商企业克服各种困难,从6月份开始扭转了销量下滑态势,实现卷烟销量正增长。12月份,行业调整卷烟投放模式,实现卷烟均衡销售,单月销售卷烟约348万箱,同比增长约37%;实现销售收入约849亿元,同比增长43%,拉动全年卷烟销量增速提升至2.10%,拉动销售收入增速提升至8.94%。

分价类看,一、二类卷烟较快增长。一类卷烟销售约1025万箱,同比增长16.8%;二类卷烟销售约529万箱,同比增长19%。在销量的带动下,一、二类卷烟的销售收入增速有所回升。一类卷烟全年实现销售收入约6477亿元,同比增长16.15%;二类卷烟实现销售收入1648亿元,同比增长18.84%。

从城乡分布看,全年城市实现卷烟销量约3106万箱,同比增长3.11%,增速同比有较大回升,增加2.04%;乡村实现卷烟销量约1994万箱,同比增长0.48%,增速有所放缓,同比减少1.48%;从业态分布来看,娱乐服务和商场两个业态是传统的中高端卷烟消费场所,销量呈现进一步下降的趋势,2014年分别下降9.03%、6.80%,合计减量6.37万箱。

卷烟结构稳中有升

  单箱结构稳中有升,对销售收入的贡献度持续增加。2014年全年单箱结构总体保持稳定提升态势,单箱结构2.67万元/箱,同比增加1674元(见图2)。上半年,单箱结构较快增长,只有2月份的增速低于上年同期。但随着销量增长压力的持续加大,各地增加了三类卷烟和中低端卷烟的投放,单箱结构增速有所放缓。尽管四季度单箱结构走势有所回升,但全年增幅同比仍减少0.57%。从近几年的走势来看,虽然单箱结构增速进一步下降,但增幅的下降速度趋缓。

分价类看,一、二类卷烟对结构提升贡献度持续增加,尤其是一类卷烟对单箱结构的贡献度高达91.82%,同比增加了11.72%。而三类卷烟受近两年销量陡降的影响,贡献度持续下降,同比减少24.91%,无法对结构提升发挥出较大的带动作用。

近年来,随着销量增长趋缓,单箱结构对销售收入增加的拉动作用日趋显著,贡献度逐年增加。尤其是前11个月,单箱结构提升的贡献度高达97%。从全年看,结构提升贡献度至少同比提升1个百分点。而随着销量增长瓶颈到来,销售收入的增长将会更加依赖于结构的提升。

省级市场差异显现

2014年全年,有30个省级市场卷烟销量同比增长,同比减少1个,其中,有19个省级市场销量增幅超过平均水平,西藏、海南、深圳位列增幅前三位;有31个省级市场销售收入同比增加,同比减少2个,其中,有17个省级市场卷烟销售收入增幅超过平均水平,贵州、西藏、深圳位列增幅前三位;有30个省级市场卷烟单箱结构同比增长,同比减少1个,其中,有11个省级市场单箱结构增幅超过平均水平,贵州、北京、安徽位列增幅前三位。

从全年的走势来看,每个月基本上有10个省级市场卷烟销量同比下降,在12月份转变投放模式因素的促进下,全年仍有3个省级市场的销量同比减少。不仅如此,从历史数据上看,近四年来有7个省级市场连续两年销量增幅低于全国平均水平,有5个省级市场连续三年销量增幅低于全国平均水平。值得关注的是,有两个省级市场2014年的销量和销售收入均同比下降。

高端卷烟走势分化

2014年全年高端卷烟较快增长,实现销量约288万箱,同比增加39万箱;实现销售收入约2962亿元,同比增加约378亿元。从月度走势来看,高端卷烟在销量增长较大的压力下市场表现较为强势,月度销量除2月份外均较快增长,但四季度增速有所放缓。从近几年的销售走势看,高端卷烟销量增速经过持续两年的下降后有所回升,2014年销量增幅同比增加2.47%。

高价位卷烟增势明显走弱,2014年实现销量约21万箱,同比增加2.9万箱;实现销售收入约379亿元,同比增加52亿元。从月度销量来看,“旺季不旺”的状态进一步显现。9月份在中秋、国庆两节的影响下,往年一直是高价位卷烟销售的旺季,而2014年销量不仅环比基本持平,同比还减少约3720箱。从近几年的走势看,高价位卷烟销量增长明显放缓,2014年销量增幅同比减少了25.72%。

库存偏高 价格趋稳

  2014年全年卷烟社会库存始终处于一个较高的水平,均大于上年同期。从走势上看,社会库存从2月份起回落,8月份达到最低值,随后连续2个月环比增加。尽管11月和12月库存再次回落,但同比增加值从9月份就持续扩大,12月份同比增加46.3万箱。与此同时,2014年年末卷烟工商库存高企,达到542万箱,同比增加约62万箱。

卷烟零售价格指数上半年走势较为稳定,但随着社会库存下半年持续增加,卷烟零售价格指数从8月份开始回落,并连续4个月环比下降,与上年同期的差距也逐渐拉大,尽管12月份有所回升,但同比仍下降0.79%。

思考

2015年:牵住“牛鼻子” 营造“牛行情”

2015年,卷烟营销工作战线面临的形势更加复杂多变,面临的任务更加艰巨繁重。对此,要紧扣税利总额这个核心指标,牵住卷烟营销这个“牛鼻子”,在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫,按照“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的营销策略,全力以赴完成全年卷烟销售目标。

面临问题

综合性控烟因素对卷烟消费影响加深。随着国内外控烟形势和环境逐渐严峻,国家和地方相关控烟政策的陆续出台,社会舆论监督力度进一步加强,使控烟形势和局面更加严峻复杂。公务、礼品、团购用烟消费受到抑制,部分高档卷烟消费行为发生变化和转移;社会舆论和场所禁烟限制消费环境,对卷烟消费行为有所抑制;卷烟营销传播空间将进一步收窄,品牌宣传和引导将更加受限。

消费需求拐点进一步显现。从近5年的销售走势来看,卷烟销量的增量和增幅均逐年减少,单箱结构增速回落至个位数,且逐年递减,卷烟市场趋于饱和。从2014年全年销量走势看,卷烟销量增长乏力,综合考虑12月份调整卷烟投放模式对销量的影响,以及年末社会库存同比增加46万箱的因素,消费需求拐点逼近已更加明显。

工商诉求差异进一步加深供需矛盾。由于工商企业在利益诉求和出发点上的客观差异,使供需矛盾进一步加深:一是有地产烟的市场,货源组织和投放中的供过于求、供非所求的矛盾比较突出;二是在销量增量空间有限的形势下,计划资源的调节作用未得到充分发挥,工业企业对中低端产品合作生产的意愿不强,部分地区适销货源紧缺;三是受计划资源和工业产能的限制,部分畅销品牌规格不能满足市场需求,规模品牌成长出现新的难题。

三类烟销量下降对销量增长影响较大。近年来,全国卷烟平均单箱结构提升较快,已连续两年超过三类烟单箱批发收入上限。尽管三类烟的销量比重达44.95%,但工商企业在计划、效益、考核指标等综合因素影响下,对三类烟品牌的培育力度和重视程度有所减弱,尤其在以三类烟为主体的规模性品牌上体现明显。2014年三类烟首次出现负增长,对卷烟销量增长带来较大的压力。

措施建议

抓好市场营销和品牌培育,促进品牌竞争发展格局的快速形成。要推进“全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的品牌发展格局。更加注重营销方式创新,将营销重心转移到零售客户和消费者层面,从各价类卷烟结构的优化和提升着手,引导消费梯次升级。

抓好零售终端建设,推进工商零协同深入发展。加快现代零售终端建设,塑造和强化直营终端的标杆示范作用,打造和巩固现代零售终端的支撑作用,促进行业对市场的控制和感知由零售环节向消费者环节延伸,充分发挥零售终端对品牌培育的宣传作用,对消费需求的引导作用,对市场信息的交互作用,使之成为行业释放红利、挖掘潜力的重要抓手。

推进市场化取向改革,发挥市场机制的调节作用。稳步扩大市场化取向改革试点单位范围,以市场需求作为市场资源配置的首要评价条件,运用市场杠杆调节和配置资源,逐步实现市场资源的优化配置。扶强助优,挖掘市场潜力,让真正适销对路的品牌做大做强,淘汰不符合市场需求而形成的“过剩产能”,进一步释放出市场的活力和空间,化解部分规模型品牌受计划资源限制发展放缓的难题。

进一步加强市场监测力度,着力调控市场状态。企业营销部门要积极应对和化解当前高库存、低价格的难题,以库存、动销、价格作为衡量标准,以工商协同为抓手,从需求预测、计划衔接、货源组织的源头着手,从投放节奏、终端建设、品牌培育、消费引导着力,将市场监测工作贯穿整个业务流程,及时掌握市场信息,理性研判市场形势,快速响应市场变化,促进形成价格坚挺、库存合理的良好市场状态。

(中国卷烟销售公司 供稿)