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2014年世界烟草发展报告

2015-07-21

传统烟草制品供求新变化

从消费需求类别来看,卷烟消费总量略减,非卷烟类烟草制品有所增加。2014年,世界卷烟销量(含中国)近12000万箱,同比下降约2%。过去几年,受到全球金融危机、卷烟加税提价等因素影响,部分发达国家销量加速下降,近期下降速度趋缓。预计未来一段时间内,发达国家卷烟销量约以3%~6%的速度逐年递减,部分发展中国家卷烟销量有所增加,全球总量以1%~2%的速度稳步下降。

同时,细切烟丝、斗烟、雪茄、口含烟、鼻烟等非卷烟类烟草制品销量逐年递增。2014年,奥驰亚集团在美国境内无烟气烟草制品销量较2013年增长0.7%,销售雪茄13亿支,较2013年增长6.1%;在欧洲市场上的非卷烟类烟草制品销量也继续增长,但增幅有所趋缓。菲莫国际2014年非卷烟类烟草制品销量增长3.4%,细切烟丝在比利时、捷克、匈牙利、波兰等国销量增长较快。

全球最大的斗烟、雪茄制造商斯堪的纳维亚烟草集团,2013年销售收入(不含税)59.25亿丹麦克朗(约合人民币56.12亿元),同比增长0.5%,在西欧、北欧市场销量降幅较大的情况下,南欧、北美市场销量有所增加,其他市场销量增幅达到两位数。印度是全球最大的非卷烟类烟草制品消费市场,约占全球非卷烟类烟草制品消费总量的84%,主要原因是印度政府对卷烟征收高额歧视性税收,导致合法卷烟与其他烟草制品价差较大,非卷烟类烟草制品销量占比仍有不断提高的趋势。

从购买力来看,欧盟等地市场接近饱和,美国等地市场潜力较大。按一包20支装“万宝路”卷烟的市场售价排序,欧盟、加拿大、澳大利亚等地区位居前列。2014年,五分之一的欧盟成员国卷烟提价超过10%,二分之一的欧盟成员国卷烟提价超过5%。而相对于较高的卷烟价格,欧盟经济状况却不容乐观,28个成员国中有21个失业率上升。反映到卷烟消费方面:为数不少的消费者转向了廉价的细切烟丝、口含烟等产品;合法代购量上升,即由低价地区代购到高价地区卷烟销量上升了12%,合法生产并在本国合法消费的卷烟总量下降7.5%。

同样以一包20支装“万宝路”卷烟的市场价格排序,美国在各国家和地区市场中约排在第二梯次,卷烟价格相对于居民收入来讲仍有较大增长潜力。2014年,美国市场卷烟销量约为500万箱,市场集中度较高、监管稳定,被几大跨国烟草公司认为是除中国外最有价值的市场。此外,印度、中东、东南亚等地区卷烟价格相对于本地大米价格有所下降,且部分国家卷烟销量仍有小幅增加,总体来讲具有一定增长潜力。

新型烟草制品供求新进展

电子烟、低温卷烟是新型烟草制品的主要代表。新型烟草制品起步较晚,销量基数不大、增长较快,厂商数量多、集中度不高,监管不完善。各大烟草公司加大产品研发力度,不断推陈出新,大力开发潜在市场。

2014年,全球卷烟消费总量略减,非卷烟类烟草制品有所增加 /张雨时 摄

统计数据显示,电子烟市场规模约为传统烟草制品的1%~2%,主要消费群体是有戒烟需求及有猎奇心理的消费者,主要消费地区是美国和欧洲,主要产地是我国珠三角地区。美国市场上的前三大电子烟品牌分别为“Blu”、“Njoy”、“Logic”,三者市场占有率在80%以上。欧洲各国情况不一。意大利引入电子烟较早,对新型烟草制品的接受度较高,也成为菲莫国际新近研发的潜在减害烟草制品的发售地及生产地。英、法、德、荷等国电子烟销售形势较好,西班牙经历了电子烟暴增之后转向低迷。

由于公众对电子烟危害的认识模糊,各国对电子烟定性不明确、监管制度不完善,电子烟市场起伏大,突出表现为品牌、口味繁多,更新速度快和宣传力度大、广告投入高几大特征。据2014年1月一项美国网络调查显示,在互联网上可检索的电子烟品牌超过460个、口味超过7700种,与2012年8月的调查结果相比,平均每月推出超过10个新品牌、240余种新口味。由于对电子烟的定性尚无一致结论,各国监管制度普遍不够完善,对电子烟广告大多没有明确规定。因此各大电子烟厂商纷纷抓住时机,在美国、欧洲等主要消费地区,通过组织大规模宣传活动、邀请娱乐明星、设计靓丽画面广告等方式,大力推广电子烟产品,营造如火如荼的销售氛围。

由于电子烟生产环节集中度不高,厂商数量众多,再加上几大跨国烟草公司进军电子烟的步伐加快,兼并收购案件频发。2014年,雷诺、罗瑞拉德、帝国三大公司之间的兼并重组案中,电子烟是重要内容之一。重组完成之后,原罗瑞拉德旗下电子烟品牌“Blu”将易主帝国,其在美国近50%的市场份额是吸引帝国的主要原因。虽然此次雷诺放弃了“Blu”,但其正在全力培育自有电子烟品牌“Vuse”,近期市场表现良好。菲莫国际收购英国电子烟公司Nicocigs,得以快速进入英国电子烟市场。日本烟草收购英国Zandera电子烟公司,主要生产高质量可重复使用型电子烟,旗下品牌“E-Lites”在英国的销售形势非常好。奥驰亚集团子公司Nu Mark有限责任公司收购绿烟公司电子烟业务及其附属公司,交易价值约为1.3亿美元。

电子烟业内专利数量庞大,但实质性差异不大,这也就容易引发侵权案件。美国最大的独立电子烟制造商Njoy公司起诉Victory电子烟侵犯其专利权和商业包装,去年5月美国亚利桑那州地方法院判决原告胜诉。帝国烟草公司宣布对美国三家最大的电子烟公司Blu、Njoy和Logic提起专利侵权诉讼,此前帝国烟草公司收购了电子烟的发明者中国叁龙公司(原如烟集团),由此引发了这宗专利权纠纷。

电子烟产地高度集中于我国珠三角地区,但随着公众对产品质量和安全问题的日益关注,尤其是美国对电子烟监管的加强后,也对电子烟产品质量和安全提出了更高的要求,部分电子烟生产地点开始向美国境内转移,以保证产品符合上市条件,由于自动化程度、管理水平较高等因素,预计成本将有所降低。如美国佛罗里达州白云电子烟公司表示,将其制造业务移到美国的自动化工厂后,将使生产更快、更精确。罗瑞拉德公司旗下品牌“Blu”、奥驰亚集团旗下品牌“Mark Ten”等产品在我国组装,但烟油在美国生产。

电子烟的主要原料是烟油,类似于烟叶。电子烟市场的繁荣吸引了各类企业投入电子烟油的生产,包括跨国烟叶公司、香精香料公司等。2014年4月,联一烟叶公司宣布与LOTO在美国成立合资公司,专业生产电子烟油。但是关于电子烟油的成分、功能、安全性的担忧日益显现,近期美国FDA可能会对电子烟油的生产作出规定,如标注电子烟油成分等,这可能会对生产商造成一定影响,也是未来电子烟油生产商面临的重要考验。

此外,低温卷烟也在2014年有较大进展。2014年1月10日,菲莫国际宣布将在意大利投资5亿美元建设首家潜在减害产品生产工厂以及一个实验工厂。项目规划生产规模达每年300亿支,预计2016年竣工,届时将创造600个就业岗位。全球第一个潜在减害产品生产工厂的规模之大,充分反映了菲莫国际对其产品的市场前景充满信心。2014年10月10日,实验工厂正式投入使用,第一批潜在减害产品也在日本、意大利上市。据报道,雷诺美国也将于2015年2月在美国威斯康星州推出低温卷烟产品“Revo”。上世纪90年代,雷诺曾推出类似产品“Eclipse”,“Revo”产品是对“Eclipse”的“重新定位”。

主要国际烟草公司发展动向

近年来,四大跨国烟草公司(菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草)所占除中国以外的国际市场份额约70%,2014年仍有小幅增加。部分区域性大型烟草公司市场占有率不断提高,但随着卷烟制品供求形势的改变,为适应市场需求变化,几大跨国烟草公司纷纷调整生产布局,将过剩产能从发达国家向发展中国家转移,尤以欧洲地区生产厂关停并转为主,以降低经营成本、提高盈利水平(见表2)。

各大公司压缩过剩产能是由于当前美国烟草制品市场表现较为稳定,各大烟草企业都在积极争夺美国市场。2014年,美国第二大烟草公司雷诺美国对第三大烟草公司、最大的薄荷烟公司罗瑞拉德发起收购,交易额约为270亿美元。为扩大美国市场业务,帝国烟草也加入了此次收购。除品牌权属关系变动外,帝国烟草还将获得雷诺美国的部分销售业务,将业务范围从原有的19个州扩大到美国全境,优化全球战略布局。此外,英美烟草将向雷诺美国注资47亿美元,以保证在此次并购重组之后仍占有雷诺美国42%的股份。

在拓展新兴市场方面,菲莫国际宣布重组埃及业务模式,提高在中东和北非市场的盈利能力和增长能力。英美烟草与菲律宾国有烟草公司Mighty就分销合作关系进行合作,Mighty公司是菲律宾仅次于菲莫福川烟草公司的第二大烟草公司。日烟国际对马拉维烟草加工生产线进行了技术改造,期望马拉维能够成为全球白肋烟生产的领导者。加大新兴市场的拓展力度是各大跨国烟草公司寻求新增长点的共同策略。

跨国“四大” 强势主导

作为全球第一大跨国烟草公司,菲莫国际公司拥有全球销量前15位的烟草品牌中的7个,业务遍及全球180余个国家和地区,国际市场占有率约25%。其中,“万宝路(Marlboro)”在美国以外市场的年销量约580万箱,高居榜首。2014财年,菲莫国际卷烟销量1711.9万箱,同比下降2.8%,其中欧盟市场销量370.4万箱,同比增长0.1%。2014年11月在日本、意大利上市的潜在减害产品(低温卷烟)品牌“iQOS”势头良好,日本消费者知晓率约为34%,意大利约为16%。2014财年,其销售收入(含消费税)801亿美元(约合人民币5000亿元)。

全球第二大跨国烟草公司英美烟草公司,目前国际市场占有率约为20%,公司旗下主要国际大品牌包括“登喜路(Dunhill)”、“健牌(Kent)”等。2014财年,英美公司共销售卷烟1334万箱,同比下降1.4%,但全球驱动品牌卷烟销量增幅达5.8%。亚太地区卷烟销量394万箱,同比增长0.1%,美洲地区卷烟销量262万箱,同比下降2.3%,西欧地区卷烟销量224万箱,同比下降5.9%。2014财年,其销售收入(含消费税)425.06亿英镑(约合人民币4132亿元)。

日本烟草公司国际市场占有率约为17%,主要多元化业务包括食品、饮料、制药。公司旗下主要国际大品牌包括“云斯顿(Winston)”、“骆驼(Camel)”、“七星(Mevius)”、“乐迪(L&D)”等。2014财年,日烟公司销售烟草制品(含非卷烟类产品)1020.8万箱,同比减少4.4%,其中:国内烟草制品销量224.8万箱,同比减少3.6%;国际烟草制品销量796万箱,同比减少4.7%。2014财年,其烟草业务含税销售收入74427亿日元(约合人民币3917亿元)。

帝国烟草公司目前国际市场占有率约为9%。除烟草主营业务外,子公司Fontem Ventures经营电子烟、饮料业务,子公司Logista经营欧洲地区烟草物流业务。公司将旗下品牌划分为成长型、专业型,成长型包括“大卫·杜夫”等10个品牌,占卷烟总销量的45%;专业型品牌是指针对部分消费群体的多样化烟草制品品牌,含卷烟、细切烟丝、雪茄和无烟气烟草制品等,占烟草制品总销售收入的12%。

2014年,全球烟草市场主要份额仍被四大跨国烟草公司旗下品牌占据 /张晨 摄

2014财年,帝国烟草销量588.8万箱,同比下降7%。成长型品牌销量262万箱,同比增长7%;专业型品牌销售收入(不含税)8.11亿英镑,同比增长2%。

区域公司 稳步成长

奥驰亚集团。集团前身为菲莫公司,经重组后经营美国国内烟草业务以及多元化业务,现为美国国内第一大烟草公司。2014财年,集团卷烟销量250.8万箱,同比减少3%,雪茄12.7亿支,同比增长6.1%。卷烟市场份额50.9%,同比提高0.2个百分点,其中“万宝路”销量216万箱,同比减少3%,市场占有率43.8%,同比提高0.1个百分点,雪茄市场份额29%,同比下降0.1个百分点。无烟气烟草制品销量7933亿盒,同比增长0.7%,销售收入16.71亿美元(不含消费税),同比增长1.4%,市场份额55.2%,同比提高0.2个百分点。

雷诺美国公司。美国第二大烟草公司,下属5个主要子公司:雷诺烟草公司经营卷烟业务;美国鼻烟公司,美国第二大无烟气烟草制品公司;圣塔菲天然烟草公司,经营无添加剂的天然烟草制品,包括有机烟草制品;尼可维姆尼古丁替代品公司,在美国、瑞典经营尼古丁替代治疗产品;雷诺电子烟公司,主要品牌“Vuse”。2014年,雷诺烟草公司销售卷烟122万箱,同比减少5%,美国市场占有率26.5%,同比下降0.1个百分点;美国鼻烟公司销售产品4.8亿听,同比增长2.8%,美国市场占有率34.3%,同比提高0.3个百分点;圣塔菲天然烟草公司销售卷烟7.8万箱,同比增长10%,美国卷烟市场占有率1.6%,同比提高0.2个百分点。

韩国烟草人参公社。韩国最大的烟草公司,全球第五大跨国烟草公司,产品出口到50多个国家和地区,由原政府垄断企业于1987年私有化改制而组建,主营业务为烟草和人参,其他业务还包括食品、特产等。2014财年,国内卷烟销量111.4万箱,同比增长2.4%,国内市场占有率62.2%,较上年提高0.7个百分点。境外卷烟销量86.6万箱,同比增长26.4%。卷烟销售收入(不含税)25000亿韩元(约合人民币142.5亿元),同比增长6.7%。其中,国内卷烟销售收入(不含税)19669亿韩元(约合人民币112.1亿元),同比增长4.1%,出口卷烟销售收入(不含税)5331亿韩元(约合人民币30.39亿元),同比增长17.8%。公司实现净利润7176亿韩元(约合人民币40.9亿元),同比增长34.9%。

印度烟草公司。公司前身为帝国烟草公司印度分公司,1974年改组更名为印度烟草公司,现为印度第一大烟草公司。公司业务范围广泛,涵盖快速消费品、酒店、造纸印刷、信息技术、农业等多个领域。印度烟草市场的突出特点是:消费总量大,合法卷烟消费量小。其烟草消费量居全球前10位,但合法卷烟制品消费仅占全球卷烟消费量的1.8%,占国内各类烟草制品消费量的12%,主要原因是高额歧视性卷烟消费税和增值税导致合法卷烟与其他烟草制品的价差较大。高额税收同时引发了大量卷烟非法贸易,约占国内卷烟消费量的20%。

埃及东方烟草公司。2014年,在埃及国内市场,改变了与菲莫国际原有授权加工的合作关系;在国际市场,大力开拓非洲市场,计划在马拉维投资设厂。

印尼盐仓集团。印尼领先的丁香烟制造商,自2004年起国内市场占有率逐年下降,主要原因是丁香烟这一品类所占市场份额不断下降。2013年国内市场占有率约为20.6%,同比基本持平。烟草制品销量153.2万箱,同比增长4.5%。

世界烟叶市场概况

2014年国际烟叶市场销量有所增长(见表3),总体供过于求,价格持续低迷。受到烟草消费品需求减少的影响,烟叶需求降低,而部分烟叶主产区丰产,导致烟叶总体供过于求,价格低迷。

2014年美国首个开拍的烤烟拍卖场成交约12.5万磅烟叶,仅占拍卖总量的60%,均价为1.1美元/磅(约2.42美元/公斤),最高价格为1.5美元/磅,大量种植者表示不能接受拍卖场过低的报价。2014年津巴布韦烟叶的产量达到2.16亿公斤,同比增长31%,销量1.288亿公斤,同比下降12.3%,均价5.72美元/公斤,同比略有提高,但拍卖场价格曾跌至3美元/公斤以下,出口收入7.36亿美元,同比下降11.3%。2014年马拉维烤烟产量创五年新高,销量较过去五年的平均销量增长约180%,共售出各类烟叶1.88亿公斤,同比增长14.11%,均价1.9美元/公斤,同比下降13.2%。各烟叶主产地正通过缩减烟叶种植面积等措施应对供过于求、价格低迷的困境。

2014年全球烟叶采购方式的主要变化为:直采比重增加,但美国烟叶直采比重下降。直采主要是指烟草公司事先与烟叶种植者签订采购协议,整株购买烟叶,并自行承担烟叶质量风险的采购方式。通过跨国烟叶公司或者拍卖场进行的烟叶采购为间接采购。为加强对原料供应的控制,烟草公司直接向种植者采购的比例不断上升,但是大的烟叶公司仍在全球范围内拥有更强的资源配置优势,其地位和作用不可替代。2014年,菲莫国际改变了在美国的烟叶采购模式,不再直接与种植者签约,完全通过烟叶公司进行采购。

全球烟叶市场的供求变化也影响了两大跨国烟叶公司的市场表现。2014年,全球第一大跨国烟叶公司环球烟叶公司销售收入21.84亿美元(约合人民币136.47亿元),同比减少12.5%,净利润(不含所得税)9545万美元(约合人民币6亿元),同比减少35.7%。2013年巴西税收政策的变化曾为公司带来收入,除去这一因素后,2014年净利润较2013年略有下降。

2014财年,全球第二大烟叶公司联一烟叶公司烟叶销量为4.25亿公斤,连续三年保持基本稳定,销售收入23.55亿美元(约合人民币147.19亿元),同比增长5%,净亏损8670万美元(约合人民币5.42亿元)。亏损的主要原因是,2013年下半年至2014年一季度,巴西烟叶价格高企,并引发全球烟叶价格提高;优质烟叶产量下降引起采购成本增加;公司业务重组以及资金运作导致的资金净流出等。

 (《中国烟草》2015年第9期)