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2015年全国卷烟市场综述

2016-03-01

武玉军 摄

    2015年是全面深化改革的关键之年,也是“十二五”规划的收官之年。在行业营销战线的共同努力下,2015年全国卷烟市场发展呈现出总体销售保持稳定、单箱结构较快提升、销售收入稳步增长、重点品牌价值持续提升、细支烟市场迅速扩容的良好局面。

    卷烟销售总体平稳  销量增长空间收窄

    全年卷烟销售总体平稳,销量任务胜利完成。2015年全国共销售卷烟约4979万箱,同比减少120万箱,胜利完成全年4976万箱的销售任务(见图1)。
   
    图1:2011年~2015年全国卷烟销量及增长率走势

    分月看,全国卷烟销售走势上半年波动较大。2月份由于春节因素拉动,销量同比增长28.58%,到3月份迅速回落至-2.70%,4月份有所回升,同比增长5.01%。5月10日,提税顺价政策正式实施,行业各级营销部门措施得当,当月销量同比持平,并未出现大幅度波动。6月份,全行业仍处于提税顺价的适应期,在社会库存量较大的情况下,卷烟销量回落较为明显,同比下降6.59%。

    下半年,面对卷烟市场出现的新变化,国家局积极应对、主动调控,7月份召开全国经济运行分析会,指导工商企业克服各种困难;各级卷烟营销部门迅速采取有效措施,加快走出“提税顺价”适应期,切实保障卷烟市场平稳发展。从7月份开始,卷烟销售势头有所回升,销量降幅逐月缩窄。9月份,行业乘“双节”东风,适时加大营销力度,当月销量同比增长0.95%。11月份再次发力,销量同比增长0.32%,至12月份,卷烟销量任务胜利完成。

    销量增长空间收窄,个别区域增长乏力。2015年,在全国33个省级单位中,重庆、深圳、贵州、广东、西藏、海南6个省级单位卷烟销量同比增长,其中,重庆增加4.29万箱,广东增加2.93万箱,贵州增加1.42万箱,位列销售增量前3位。共27个省级单位销量同比下降,比2014年同期多出24个。

    从区域分布上看,销量同比增长的省级单位集中在中南地区及西南地区,其他地区的各省级单位销量均有不同程度的下降。其中,华东地区7个省级单位合计减量72万箱,有6个省级单位销量同比下降的月份超过6个月;华北片区5个省级单位合计减量14万箱,有4个省级单位销量同比下降的月份超过6个月;东北地区5个省级单位合计减量13万箱,有2个省级单位销量同比下降的月份超过6个月。

    单箱结构较快提升  销售收入稳步增长

    单箱结构较快提升,绝大多数省份同比增长。2015年,全国卷烟单箱结构达2.86万元/箱,同比增加0.19万元/箱。从近五年的走势看,单箱结构增长势头有所下降,从2013年起降幅有所趋缓,至2015年略有回升,比2014年高出0.48个百分点(见图2)。

    图2:2011年~2015年全国卷烟单箱结构及增长率走势

    在全国33个省级单位中,除一个省的单箱结构略有下降外,其余均有不同程度的增长。其中,宁夏、湖北、江苏、江西、上海、深圳、安徽7个省级单位同比增长达10%以上;西藏、上海、深圳、江苏、湖北、安徽、海南、四川、贵州9个省级单位单箱结构均超过3万元/箱;浙江单箱结构突破4万元/箱。

    销售收入稳步增长,但增速进一步趋缓。2015年,全国累计实现销售收入14223.06亿元,同比增加623.65亿元,增长4.66%。共有29个省级单位的销售收入同比增长,其中,深圳、重庆、湖北销售收入增幅超过10%;江苏、河南、山东、四川、湖南、湖北、安徽、河北、云南、福建10个省级单位销售收入超过500亿元;广东、浙江销售收入突破1000亿元。

    图3:2011年~2015年全国卷烟销售收入及增长率走势

    从近五年的走势看,销售收入增速从2011年起便有所下降,经2014年略微回升后,2015年回落至4.66%,与2014年相比下降了4.30个百分点(见图3)。分月看,2015年2月份以后,全国卷烟销售收入走势基本平稳,但受销量同比下降影响,6、7、8、10、12月5个月份的销售收入仅在4%以下低位增长,增幅均低于2014年水平,增长势头明显趋缓。

    一类卷烟贡献降低  部分地区增长乏力

    一类烟增长空间收窄,对结构提升的贡献度降低。受宏观经济下行、控烟压力加大等因素影响,一类烟发展面临较大挑战。从近5年走势看,一类烟增长势头明显趋缓。2015年,一类烟销量约为1065万箱,同比增加约40万箱,虽总体保持增长,但增幅仅为3.89%,比2014年下降了12.92个百分点(见图4)。

    图4:2011年~2015年全国一类烟销量及增长率走势

    分月看,6月份以后一类烟销售走势便有所走弱,6、7、8月连续3个月同比下降,最高降幅达9.88%,9月份因中秋节庆因素刺激有所回升,但四季度再次回落,又出现连续3个月同比下降,增长空间进一步收窄。

    从对结构提升的贡献度看,一类烟的贡献度经历了连续3年的较快提升后,2015年首次出现回落,贡献度为64.89%,比2014年下降了26.92个百分点。

    推进营销市场化取向改革,消化卷烟库存,提升品牌培育水平 /本刊资料

    部分省区一类烟增长乏力,个别重点品牌引领作用减弱。2015年,全国共10个省级单位一类烟销量同比下降,其中,两个省级单位降幅分别达26.88%及16.64%;5个省级单位一类烟销量同比减少超过1万箱,山东达18.97万箱;6个省级单位一类烟同比下降月份超过7个月,2个省级单位达11个月,增长较为乏力。

    2012年~2015年一类烟销量及对结构提升的贡献度(万箱)

    2015年,29个重点品牌中一类烟在销的有26个,其中4个品牌同比降幅超过10%;两个品牌同比减少超过1万箱,分别达6.21万箱及2.37万箱;7个品牌一类烟销量同比下降月份超过7个月,2个品牌下降月份超过10个月,重点品牌的引领作用有所减弱。

    细支卷烟市场扩容  区域发展有所分化

    2015年,全国细支烟在销品牌有30个,比2014年增加了19个;在销规格有75个,比2014年增加了25个;全年实现销量约72万箱,同比增加约43万箱;实现销售收入约292亿元,同比增加约173亿元;单箱结构达4万元。从近5年的走势可以看出,经过几年的精心培育,细支烟迎来了爆发性增长,市场迅速扩容(见图5)。

    图5:2011年~2015年全国细支卷烟销量及增长率走势

    分品牌看,全国细支烟在销的30个品牌中,共8个品牌销量超过万箱,比2014年增加4个,销量前五位品牌分别为:“南京”32万箱、“黄鹤楼”12万箱、“红金龙”6万箱、“黄金叶”4.6万箱、“长白山”4.6万箱。前五位品牌销量占比为81.99%,集中度较高。

    从区域分布上看,细支烟发展有所分化。其中,华北、东北地区发展较好,两地区中9个省级市场销量全部超过万箱,最高的省份辽宁达10万箱,销量同比增幅皆超过100%;华东地区的7个省级市场销量增幅均高于100%,山东、江苏销量分别达11.61万箱及3.86万箱;中南地区与西南地区发展相对较缓,两个地区共12个省级市场中,仅有河南、四川销量规模超过万箱;西南地区的5个省级市场中,西藏销量增幅超过100%。

    2016年卷烟营销的挑战与应对

    受宏观经济下行以及综合性控烟因素等影响和制约,居民消费能力降低,市场需求疲弱,卷烟增量空间收窄,销售形势变得更加复杂和严峻,卷烟需求拐点进一步逼近。

    严峻挑战

    近年来,工商年末卷烟库存逐年增长。至2015年,商业年末库存量达320.77万箱,同比增加79.55万箱;工业年末库存量达345.83万箱,同比增加45.65万箱;工商库存合计达666.60万箱,同比增加125.21万箱。创历史新高的工商库存,必然将给2016年全国卷烟营销工作带来更大挑战。

    由于工商企业在利益诉求上存在差异,供需矛盾在当前复杂严峻的形势下进一步加深:一是部分地区的货源组织和投放政策向地产烟过分倾斜,供过于求、供非所求的矛盾突出;二是在销量增长空间有限的形势下,计划资源的调节作用未充分发挥,企业对中低端产品的合作生产意愿不强,部分地区适销货源紧缺;三是受计划资源和工业产能限制,部分畅销品牌规格难以充分满足市场需求。

    根据全国卷烟市场直测网络的采集情况,2015年前三季度价格指数基本在96.1~96.8之间波动,在1月、5月、9月形成三个价格指数高峰,但四季度以来价格指数下降明显,跌至96以下,且一直低于2014年同期,卷烟零售价格持续疲软(见图1)。

    图1:2014年、2015年全国整条卷烟零售价格走势

    根据全国卷烟市场直测网络对前100个在销规格(共29个品牌,销量占比超过70%)的监测数据显示,2015年全国卷烟社会库存走势始终处于超过210万箱的较高水平,最高达229.6万箱,且各月的社会库存均远高于2014年同期,持续处于高位运行状态(见图2)。

    图2:2014年、2015年全国卷烟社会库存走势(万箱)

    2015年,部分地区受经济形势下行、流动人口减少等因素影响,卷烟消费需求较弱,零售客户盈利水平下降,经营压力增大,停店歇业增多。全国17个省级市场进货零售客户数同比减少,共减少51876户。其中,西藏、天津同比减少25.41%及10.37%;四川、黑龙江减少7000户以上,山东减少10433户。
 
    积极应对

    2016年是“十三五”的开局之年,我们要坚持创新驱动,深化卷烟营销市场化取向改革,提振稳定卷烟销量、优化产品结构的信心,努力实现年度目标任务。

    深化市场化取向改革,不断激发市场活力。稳步推进市场化取向改革试点,以市场需求作为资源配置的首要评价条件,充分发挥市场机制的调节作用,逐步实现资源的优化配置,进一步激发市场的活力,让真正适销对路的品牌做大做强,解决部分规模型品牌受计划资源限制发展放缓的难题。

    推进现代终端建设,优化卷烟消费环境。要深入推进现代零售终端建设,在国家法律法规允许的范围内,引导零售客户在门店附近开辟吸烟区,逐步在政策允许的室内公共场所设立吸烟室,室外公共场所设立吸烟点,发布吸烟点引导地图,为消费者创造便利、和谐、文明的卷烟消费环境。

    加强市场信息监测,及时调控市场状态。面对当前库存高企、价格疲软的难题,要强化市场监测分析,以库存、动销、价格作为衡量标准,理性研判市场形势。要快速响应市场变化,从需求预测、计划衔接、货源组织的源头着手,从投放节奏、终端建设、品牌培育、消费引导着力,消化社会库存,稳定市场价格。

    加大创新营销力度,强化品牌培育效果。在合法合规的前提下,不断创新营销手段,持续提升市场营销和品牌培育水平。探索“互联网+”语境下的新型营销方式,强化与消费者的沟通互动,优化卷烟消费体验,提升品牌培育效率,彰显品牌培育效果。

 (中国卷烟销售公司 供稿)