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全球低焦油卷烟发展概况

2017-12-19

 
 

 

国际市场低焦油卷烟发展概况

国际市场上(不含我国大陆地区)低焦油卷烟销量主要受到卷烟总销量的影响,呈逐步减少趋势;低焦油卷烟与中焦油、高焦油卷烟之间相互替代转换则受到政策因素、市场因素的多重影响,在不同区域表现出一定的差异。

低焦油卷烟销量在日本市场占比较高 /张晨 摄

焦油量低于6mg/支卷烟市场表现。从销量来看,2016年焦油量低于6mg/支卷烟销量约1200万箱,主要集中在日韩、俄罗斯、中东、美国。其销量波动主要受到本国卷烟销量波动的影响,近5年来多数地区呈下降趋势,少数地区有所增长。超低焦油卷烟(<4mg/支)主要消费地区依次为日本、韩国、俄罗斯、乌克兰,其销量的爆发式增长约始于十年前,近年来增速逐步放缓甚至负增长。此外,伊朗、土耳其等地近5年来保持较高增速,但销量绝对值仍较小。

从销量占比来看,韩日是低焦油卷烟当之无愧的主阵地。据欧睿统计,低焦油卷烟销量占比超过20%的地区共33个,约占统计地区总数的40%;超低焦油卷烟销量占比超过10%的地区共18个,约占统计地区总数的20%。从低焦油及超低焦油卷烟加总来看,韩国销量占比高达90%以上,日本则接近70%,引领了世界低焦油卷烟的发展潮流。

卷烟焦油量发展趋势。总体来看,低焦油卷烟占比稳定,高焦油卷烟向中焦油卷烟转移。2006〜2016年间,低焦油卷烟销量占比稳定在20%左右,而高焦油卷烟向中焦油转移,二者占比由基本相当转变为相差10个百分点以上(见下表)。

低焦油卷烟分布地域不断扩散。2006〜2016年,低焦油卷烟销量占比超过50%的市场由1个增加为3个,超过40%的由7个增加为8个,超过30%的由13个增加为20个,超过20%的由29个增加为33个。同期,超低焦油卷烟销量占比超过40%的市场由1个增加为2个,超过30%的由2个增加为3个,超过20%的由3个增加为5个。由此可见,低焦油卷烟销量占比较高的国家越来越多,但除个别国家外,销量并没有出现大规模的增长。

高焦油卷烟销量、占比双下降,但在占比高的市场地位稳固。由于越来越多的地区规定了焦油量上限,高焦油卷烟销售地域范围在不断缩小,2006年有29个地区禁止销售高焦油卷烟,2016年增加至43个。目前,高焦油卷烟的主销市场大多集中在发展中国家,体量大、占比高。在销售高焦油卷烟的国家中,超过50%的国家以销售高焦油卷烟为主(即销量占比在50%以上),占比超过90%的国家依次为印尼、印度、越南、菲律宾、喀麦隆、乌拉圭、埃及。从高焦油卷烟销量占比的变化趋势来看,占比较高的地区高焦油销量基本保持稳定,甚至进一步提高,而占比较低的地区高焦油卷烟销量则大多出现了进一步下降。

中焦油卷烟是当前和未来的市场主力。2016年,60%以上的地区以中焦油(4〜6mg/支)为主(销量占比在50%以上),而2006年仅为45%左右,主要原因是焦油量受限后,高焦油卷烟整体转变为中焦油卷烟。随着消费者健康意识提高和卷烟焦油量限制推广,高焦油卷烟将继续向中焦油转变。但值得注意的是,在部分不限制焦油量的地区,也出现了由中焦油卷烟向高、低焦油转变的分化,如美国、日本等。

国内低焦油卷烟发展概况

2010年国家局印发《烟草行业“卷烟上水平”总体规划》,提出积极实施降焦减害战略,努力实现产品质量安全稳定。随后,卷烟降焦技术不断进步,行业卷烟焦油量平均值稳步下降,国内低焦油卷烟实现了快速发展。2012年,国家局再次发文,要求从2013年1月1日起,盒标焦油量在11mg/支以上的卷烟产品不得在境内市场销售。

国内低焦油卷烟发展的政策环境。明确以“中式卷烟”为方向,以市场需求为导向,坚持“高香气、高品质、低焦油、低危害”的产品开发原则,在巩固和发扬中式卷烟香气、风格的基础上,实施稳中求降。

国产低焦油卷烟品牌不断提升品质,增强市场竞争力 /邢忠敏 摄

明确以保障质量为前提,以科技创新为手段。低焦油卷烟产品感官设计值原则上高于同价位非低焦油卷烟产品的感官设计值;在产卷烟产品实施降焦时,重点关注卷烟风格特征与原规格保持一致,香气量和满足感没有明显变化。避免简单的物理降焦,实施重大专项,努力在核心技术上取得重大突破。

明确要求低焦高档,以重点品牌为引领。低焦油卷烟开发以一、二类卷烟为重点,原有的三类以下低焦油卷烟加快提升产品结构,由非低焦油卷烟调整为低焦油卷烟的原则上是三类以上在产卷烟规格。

国内低焦油卷烟发展的市场概况。销量先增后降,细支烟成主要动力。全国焦油量低于8mg/支卷烟销量由2010年的88.8万箱快速增长到2014年的725.14万箱,增长超过8倍,销量占比达14.3%,2015年销量略有回落至696.56万箱,销量占比约14.0%,2016年销量进一步下降到652.7万箱,销量占比13.9%。2017年一季度,在细支烟快速增长的大力拉动下,低焦油卷烟销量占比升至新高14.8%,细支低焦油卷烟占低焦油卷烟销量比重由2016年的20.9%迅速提高至今年一季度的29.1%。

结构低于平均水平。2011年以来,不同焦油量卷烟的结构呈现“两头高、中间低”态势,即焦油量低于6mg/支卷烟单箱销售额最高,其次是9mg/支以上卷烟,而6〜8mg/支卷烟最低。2012年,6mg/支以下、6〜8mg/支、9mg/支以上卷烟单箱销售额分别为4.32万元、2.21万元、2.33万元,至2016年,结构维持了相对格局,6mg/支以下卷烟单箱销售额先降后升至4.0万元,6〜8mg/支、9mg/支以上卷烟单箱销售额分别增长到2.73万元、2.92万元。

低焦油卷烟品牌发展。2010年,焦油量低于8mg/支卷烟销量前5名的品牌占比78.65%,随着各品牌陆续推出低焦产品,品牌集中度逐步下降,至2016年稳定在54%左右。其中,“黄鹤楼”品牌焦油量低于8mg/支卷烟由不足1万箱增长到84.56万箱,“兰州”品牌从无到有增长到79.81万箱,“白沙”品牌由0.15万箱增长到75.95万箱,“南京”品牌从无到有增长到59.93万箱,“长白山”品牌由21.69万箱增长到57.40万箱。

低焦油卷烟区域市场发展。2010年,焦油量低于8mg/支卷烟销量前5名的省份销量41.58万箱,占低焦油总销量比重46.82%,2014年销量增长到291.27万箱,但占总销量比重下降到40.16%,2016年销量回落至219.18万箱,占总销量比重进一步下降到33.47%。湖南、甘肃、湖北等省份以及东部地区为低焦油卷烟销量较大区域。2016年,甘肃焦油量低于8mg/支卷烟销量占比已达50%,其他占比超过20%的地区依次为大连、湖南、吉林、黑龙江、青海、湖北、辽宁等。大部分地区低焦油卷烟销量占比稳中有降,占比提高的以细支烟发展较快的地区为主。

低焦油卷烟与细支烟。低焦油卷烟为细支烟的快速发展创造了良好的条件,而细支烟为稳定低焦油卷烟销量、提升低焦油卷烟结构作出重要贡献。自2013年,非细支低焦油卷烟销量大幅下降,从2014年的698万箱降至2016年的518万箱。从销售结构来看,2013〜2016年,6mg/支以下细支卷烟单箱销售额由4.59万元提高到5.82万元,而6mg以下非细支单箱销售额却由3.14万元一路降低到2.77万元,6〜8mg/支细支、非细支卷烟单箱销售额分别由3.29万元、2.29万元增长到3.42万元、2.58万元,9mg/支以上细支、非细支卷烟单箱销售额分别由4.11万元、2.51万元增长到4.34万元、2.92万元。随着细支卷烟结构提高速度放缓,细支与非细支结构差距有所减小,但仍然有相当的差距。

关于低焦油卷烟发展的思考

国内外低焦油卷烟发展的启示。政策推动趋势。低焦油概念的提出源自产品创新,但在全球范围内的发展,却更多地源于烟草控制政策的推行。大多数地区高焦油卷烟向中低焦油卷烟的转换是焦油上限政策出台引发的被动转变,且基本转变为中焦油卷烟,极少转变为低焦油卷烟,仅有日本等个别地区在无焦油限制的情况下发生了高中焦油卷烟向低焦油卷烟的大规模主动转变,结合有的不限制焦油量的地区出现了中低焦油卷烟向高焦油卷烟转变的情况,说明未来低焦油卷烟的发展仍将主要取决于政策因素。

品牌引领趋势。从国内外发展情况来看,品牌对低焦油卷烟的发展举足轻重。国外低焦油卷烟销量占比较高的日本、韩国等地,以及国内低焦油卷烟销量占比较高的甘肃、湖南、湖北等地,都是低焦油强势品牌所有企业的所在地,而俄罗斯、中东以及国内的东部沿海地区,都是较早接触这些强势品牌的地区,以品牌扩张为主要驱动的低焦油卷烟发展模式清晰显现,且通过顺应趋势主动作为也为品牌崛起创造了机遇。

市场选择趋势。多数观点认为,消费者选择低焦油卷烟或者细支烟,主要原因是健康考虑,而同样是主打减害和健康的两类产品,一类停滞不前甚至显著倒退,而另一类却是高歌猛进、一路领跑。原因可能有两个方面:一是细支烟外形独特,不仅具备时尚特色,还能够更快捷、更高效的传递减害理念,相比于盒标焦油量更为直观、有冲击力;二是细支烟较低焦油卷烟更好地保持和发扬了卷烟的感官功能和特色。归根结底,低焦概念必须要有坚实的品质做支撑才能被市场认可。

行业发展低焦油卷烟的几点思考。坚持降焦减害不动摇,重点突破关键技术。烟草制品减害是烟草控制的内容和要求,是行业维护消费者利益的使命和责任,是保持行业持续健康发展的方向和途径,必须坚持降焦减害不动摇。依靠科技创新实现降焦减害,重点突破核心技术,从卷烟配方、添加剂、烟叶种植生产等重点流程探索源头降焦,努力解决简单依赖物理降焦、降焦则降品质的问题。加强对卷烟危害性的基础研究,健全完善危害评价方法和标准,提高产品评价的科学性和可靠性。

坚持提升质量,密切关注国内外产品趋势。质量是产品的生命,减害不能以牺牲品质为代价。根据各类创新产品发展的经验,只有能够较好实现烟草制品功能的产品才有生存空间,盲目上市的减害产品往往被市场竞争淘汰,尤其是在控烟压力大、价格竞争激烈的市场,产品品质更表现出绝对竞争力。面对各类新型烟草制品竞相亮相、试图引领趋势的局面,必须保持定力,牢牢抓住产品质量这一核心,密切关注国内外产品趋势,不断增强中式低焦油卷烟的市场竞争力。

坚持尊重市场需求,科学设定产销目标。低焦油卷烟发展的国际国内实践表明,在一定技术条件下,以保证质量为前提的降焦是有限度的,过度降焦必然影响消费者体验,影响品牌形象。减害产品的市场需求是创新产品引领的,而创新产品的产生是科技创新引领的,因此当务之急是从源头实现技术突破,设定产销目标过于超前很可能不利于品类发展,更可能损害品牌发展,应当科学、慎重。

(作者单位:国家局烟草经济研究所)